Votre marque B2B répond-elle aux exigences du Web actuel ? Il est temps de vous questionner sur l’avancement de votre stratégie digitale. Nous allons mettre en lumière les éventuels axes de progression à votre disposition.
Vendre en ligne ou recruter des clients dans une approche B2B
De l’opportunité d’une présence digitale en B2B
Le e-commerce, dans une économie globalement morose, affiche un dynamisme incontestable. Selon la FEVAD, Fédération de l’e-commerce et de la vente à distance, le chiffre d’affaires généré par la vente en ligne en France a dépassé les 45 milliards d’euros pour la seule année 2012, affichant encore une croissance de près de 20% par rapport à l’année précédente. Cette bonne santé du e-commerce n’est pas un épiphénomène local : en Europe, 550 000 sites marchands ont généré un chiffre d’affaires de 312 milliards d’euros auprès d’un marché de 250 millions de web-acheteurs.
Le B2B est aussi concerné par la vente en ligne. Selon une étude de la FEVAD, 14% des entreprises B2B vendent aujourd’hui directement en ligne, et 19% achètent déjà sur internet. La création d’un site marchand est propice à un développement des ventes pour de nombreuses entreprises B2B, qui pourraient ainsi élargir leur audience et obtenir un positionnement différenciateur en devançant leurs concurrents.
Certaines prestations ne peuvent pas être commercialisées directement en ligne. Personnalisées en fonction des attentes des clients, elles demandent une expertise fine qui passe souvent par la réalisation d’un devis sur mesure. Et, une fois de plus, Internet joue un rôle prédominant dans le recrutement de nouveaux clients en B2B : toujours selon l’étude de la FEVAD citée précédemment, 73% des professionnels utilisent Internet pour passer commande, et 32% utilisent même exclusivement le canal digital.
Faire le point sur sa stratégie digitale consiste bien souvent à se poser, dans un premier temps, cette question :
« Mon site internet me permet-il de vendre mes prestations en ligne, en les commercialisant directement ou en collectant des demandes de devis ou de renseignements ? »
Se démarquer de la concurrence
Un discours commercial explicite permet à des visiteurs d’apprendre à vous connaître, et un service de commercialisation en ligne ou des solutions de mises en relation transforment ces visiteurs en clients potentiels ou avérés. Pour autant, posséder un site Internet ne constitue qu’une étape préalable, aussi utile – voire indispensable – soit-elle, pour développer son activité B2B sur le Web.
Internet facilite la recherche d’informations et la comparaison des offres de plusieurs concurrents. En effectuant une simple recherche sur un moteur comme Google, un professionnel peut passer en revue de nombreux prestataires et découvrir autant votre site que ceux de vos concurrents. Il en va de même pour les médias sociaux, que vos concurrents peuvent aussi investir – et ont probablement déjà investi.
La seconde question à se poser, pour une marque désireuse d’asseoir une stratégie de communication digitale, pourrait être formulée ainsi :
« Comment mon site et mes autres espaces digitaux peuvent-il exister face à ceux de mes concurrents «
Un consommateur exigeant, en quête de sens
En facilitant l’accès à l’information, en favorisant la comparaison des offres, mais aussi en créant une distanciation par la virtualisation des échanges, la digitalisation de l’économie a complexifié la relation qui peut exister entre une marque et ses clients. Une marque, pour exister et se développer dans une optique B2B, doit se distinguer quantitativement et qualitativement de ses concurrents.
Répondre aux exigences de ses clients
Pour exister sur Internet, le contenu proposé doit faire preuve de sens. Une marque B2B, sur son site ou ses médias sociaux, apportera une information intéressante à ses clients et prospects, apte à certifier de son sérieux et de ses compétences, capable de formuler une réponse concrète pour un besoin identifié.
Une présence digitale B2B passe donc par la création de contenus uniques à valeur ajoutée, qui soulignent les qualités d’une marque sur son marché, valorisent son expertise et apportent donc des réponses concrètes aux exigences de ses clients. Cette attente pourrait se formuler en une question :
« Mes espaces digitaux présentent-ils un caractère attractif et différenciateur pour d’éventuels visiteurs ? »
Gagner en visibilité
Mais tout contenu, pour être lu, doit être vu. Une stratégie digitale complète comporte aussi un volet relatif au SEO (référencement naturel) et en complément, à des actions publicitaires. Par exemple, en étant positionné dans les premières places sur un moteur de recherche pour des expressions associées à son métier, en étant partagé sur les médias sociaux ou en étant référencé sur des sites professionnels en rapport avec son domaine d’activité. La question à se poser est alors toute simple :
« Mon contenu digital est-il visible de mes clients potentiels ? »
S’engager dans une relation durable et vendre
Le principe de l’inbound marketing
Nous sommes tous sollicités à maintes reprises par les marques : en allumant la radio ou la télévision le matin, en se déplaçant en voiture, en transport en commun ou à pied, en surfant sur Internet, en décrochant son téléphone, en consultant ses mails ou ses textos…
L’agence Advice estime qu’une personne est exposée à 3000 messages publicitaires par jour : cette surenchère peut nuire à la visibilité d’un discours promotionnel, aussi bien dans une approche B2C que B2B. Une sollicitation publicitaire omniprésente peut être perçue comme intrusive et donc impacter négativement l’image de la marque émettrice du message. C’est dans cette optique que s’inscrit l’outbound marketing, ou marketing traditionnel.
En réponse à ces dérives, l’inbound marketing tire pleinement parti des ressources digitales. Cette approche marketing privilégie le développement d’une relation fondée sur la participation active des clients ou prospects. Contrairement à une publicité, parfois perçue comme subie, une marque dont la communication mise sur l’inbound marketing se propose à ses clients, qui choisissent ou non d’accepter la relation.
Clients et prospects sont incités à s’engager de leur propre chef dans un échange suivi avec la marque, en rejoignant un compte social, en souscrivant une newsletter ou en acceptant de laisser leurs coordonnées pour télécharger un livre blanc. Ils sont aussi libres de mettre un terme à ce rapport établi avec une marque d’un simple clic. Cette approche, porteuse de sens, renforce durablement le lien de connivence et de confiance qui unit une marque à sa cible commerciale.
Pour savoir si vous pouvez développer une approche d’inbound marketing, vous pouvez vous posez la question suivante :
« Suis-je en mesure d’intéresser à moyen et long terme ma cible commerciale par un contenu attractif, de qualité, qui correspond à leurs attentes profondes et les engagera à mes côtés ? »
Vendre en ligne : réussir à convaincre
Se démarquer de ses concurrents et proposer à sa cible un contenu de qualité, pour s’engager avec eux dans une relation durable, ne suffisent toujours pas à assurer le succès d’une stratégie digitale B2B. L’objectif final poursuivi demeure, dans l’immense majorité des cas, la croissance significative des ventes ou des demandes de devis destinées à alimenter le service commercial.
De la prise virtuelle de contact à la conclusion d’une vente, une stratégie de communication digitale réussie passe par l’optimisation de ses canaux de conversion. Une marque, pour assurer une présence efficace sur Internet, doit donc prendre en compte toutes les étapes suivies par un prospect pour aboutir à la conclusion d’une vente. En assurant une analyse statistique poussée, elle pourra déterminer les chemins d’accès les plus pertinents et identifier les étapes qui présentent des difficultés.
Pour conclure cette brève introspection, la dernière question à se poser pourrait donc être celle-ci :
« Suis-je en mesure d’identifier les canaux de conversion propres à ma présence digitale, et d’en mesurer la performance pour les améliorer ? »
Et vous, comment êtes-vous organisés pour répondre au consommateur digital ?
