Comment qualifier ses prospects ? Quels critères retenir pour être sûr de leur attribuer un score cohérent ? Nous vous proposons une méthode en 3 étapes pour réussir vote lead scoring.
En qualifiant vos prospects, vous gagnez en efficacité car vous concentrez vos efforts sur les leads qui sont les plus susceptibles de devenir vos clients. Et en même temps vous affinez vos actions qui ont ainsi plus de chance d’aboutir à une vente.)
Étape 1 : Choix des critères de scoring
Le scoring des leads n’est pas en réalité une activité nouvelle. Les services marketing ont l’habitude d’utiliser la méthode BANT pour qualifier leurs leads (notamment en BtoB).
Les critères de scoring sont alors :
- le budget alloué (Budget)
- le pouvoir de décision ou d’influence du contact (Authority)
- la réalité du besoin (Need)
- le délai du projet d’investissement (Timeframe)
Toutefois, cette méthode s’avère aujourd’hui totalement inopérante face aux nouveaux comportements des clients sur le Web.
Le « langage corporel numérique » révèle énormément d’informations sur le degré d’intérêt que manifeste un lead à l’égard de votre entreprise et de ses offres. La tendance aujourd’hui est donc de plus en plus à l’analyse de ces comportements, autrement dit à quelle fréquence un prospect interagit avec votre société et ses contenus. Le comportement est en effet bien souvent un indicateur plus fiable que des données approximatives obtenues par téléphone, par exemple.
Aujourd’hui le lead scoring prend donc en compte des :
- critères explicites tels que la fonction, le chiffre d’affaires de l’entreprise et le secteur d’activité (Cf. : vos Personas)
- critères implicites ou comportementaux qui sont cruciaux pour déterminer une vraie motivation d’achat : le “langage corporel numérique”
Ainsi, pour chacun de vos leads, grâce aux informations que vous aurez récupérées lors de ses visites sur votre site ou lorsqu’il remplit un formulaire, vous pourrez par exemple relever ses caractéristiques professionnelles, son degré d’activité et ses intérêts.
Ses caractéristiques démographiques professionnelles :
- Sa fonction
- La taille de son entreprise
- Son domaine d’activité
- etc.
Son degré d’activité :
- Le nombre de pages qu’il a vues
- Le nombre de formulaires qu’il a remplis
- Le nombre de contenus qu’il a téléchargés
- Le nombre d’emails ouverts
- etc.
Ses centres d’intérêts :
- Quel produit a-t-il consulté ?
- A-t-il demandé une démonstration ou une information spécifique sur un produit ?
- Recherche-t-il des contenus sur des informations générales ou plutôt une information précise sur un produit ? (son prix, par exemple)
- etc.
Étape 2 : Déterminez la valeur d’un point
Pour chacune des caractéristiques détaillées à l’étape 1, vous attribuez un niveau de point. Ce choix est totalement arbitraire mais il est d’usage d’utiliser une échelle qui va de 1 à 100 points.
Par exemple, si vous ciblez en priorité les sociétés de plus de 500 salariés, vous attribuerez 10 points à une entreprise de 800 personnes et seulement 1 point à celle qui n’en comptera que trois.
De même, vous pourrez attribuer des points négatifs à un étudiant/stagiaire dans la mesure où il n’est ni prescripteur, ni décideur dans l’acte d’achat.
Vous devez également scorer les comportements. Par exemple :
- une personne qui consulte la page prix d’un de vos produits gagnera plus de points que si elle s’était contentée de visiter une actualité.
- une personne qui ouvre un de vos emails ou revient fréquemment sur votre site Web gagnera des points, tandis que celle qui ne se manifeste plus depuis un certain temps en perdra.
Pour cette étape, une concertation entre les équipes de vente et celles du marketing est souhaitable afin que chacun s’accorde sur la pondération des différents critères de qualification d’un lead.
Vous devez également vous appuyer sur vos personas pour vous aider à établir un scoring cohérent.
Enfin, nous voyons bien ici que la dimension technologique est primordiale. Vous devez être en mesure d’analyser très finement le comportement de vos visiteurs sur vos différents canaux digitaux (emails, blogs, landing pages, médias sociaux, sites Web…).
Si vous n’êtes pas en mesure de savoir que Pierre, Paul ou Jacques ont visité tels ou tels articles issus de vos blogs ou telles ou telles pages produits, il vous sera très difficile de scorer le comportement de vos visiteurs.
Étape 3 : Déterminez à partir de quel score votre lead est qualifié
Il vous reste à présent à définir à partir de quel score votre lead est considéré comme qualifié.
L’intérêt de fixer ce score est double :
- si vous brusquez votre lead en le confiant trop tôt à un commercial, vous risquez de le perdre
- vous facilitez le travail des équipes commerciales qui augmentent ainsi leur productivité en ne travaillant que des leads à fort potentiel
Pour parvenir à déterminer ce score, basez-vous sur vos expériences passées. Observez l’activité de vos leads et les actions qui les ont conduits à concrétiser un achat.
Vous dégagerez peu à peu un scénario “idéal” que vous pourrez traduire à chaque étape en nombre de points. Et ainsi obtenir un score fiable pour votre lead qualifié.
Vous devrez bien évidemment réévaluer fréquemment vos règles de notation pour les optimiser. En travaillant en étroite collaboration avec les commerciaux, vous parviendrez à déterminer si votre système de notation est efficace, et se concrétise réellement en ventes.
