Mesurer le ROI de votre marketing digital est primordial pour affiner votre stratégie Web.
Comment orchestrer la diffusion du contenu de manière optimale tout au long du cycle de décision de vos cibles ?
Comment connaître les thématiques qui attirent le plus grand nombre de prospects, celles qui convertiront le plus et in fine celles qui génèreront le plus gros chiffre d’affaires ?
Pourquoi tout repose sur l’analyse des données ?
D’après Accenture, 78 % des clients font état d’une expérience fragmentée d’un canal à l’autre. Les marketers sont en effet très souvent incapables de gérer leurs processus marketing de façon linéaire et contextualisé. Si vous êtes dans l’incapacité de savoir que Paul a visité telle ou telle page de votre site Web le lundi, qu’il a ouvert votre email marketing le mercredi et qu’il a interagi avec l’un de vos tweet le vendredi, comment serez-vous mesure de comprendre quels sont ses centres d’intérêt ? Finalement, comment serez-vous en mesure de personnaliser vos messages et contenus pour répondre parfaitement à ses attentes ?
En analysant toutes les données transactionnelles, comportementales, contextuelles et démographiques collectées sur vos différents canaux (sites Web, blogs, médias sociaux…) sur vos clients et vos campagnes, vous serez en mesure de cibler et personnaliser vos contenus de manière optimale.
La gestion de données est donc une composante intrinsèque de la réussite de la planification et de l’exécution de vos actions Inbound Marketing. Sans une mesure adaptée, difficile de savoir dans quel domaine concentrer vos efforts. Sans une mesure adaptée, impossible d’offrir à vos cibles une expérience cohérente, contextualisée et personnalisée.
Les indicateurs à suivre pour Attirer
Souvenez-vous, la première étape consiste à attirer vos cibles vers vos canaux digitaux. Vous devez faire en sorte que votre tunnel soit alimenté en permanence avec de nouveaux visiteurs. Ce sont ces derniers qui représentent vos prospects.
La première mesure simple à surveiller est donc le nombre total de visiteurs sur une période donnée : mois, trimestre, année par exemple. Cet indicateur doit donner une vue consolidée de l’ensemble de vos canaux digitaux.
Vous pourrez ensuite détailler ce chiffre pour connaître la contribution de chaque canal ou de chaque tactique (SEO, email marketing, SEA, liens entrants, réseaux sociaux…), et savoir ainsi ceux qui sont les plus performants en terme d’acquisition de trafic. Plus vous affinerez et plus vous obtiendrez une vue précise des contenus qui intéressent vos cibles.
Concernant les réseaux sociaux, les principales variables à suivre seront le nombre de partages, de retweets et de likes obtenus.
Votre tableau de bord devra ici vous permettre d’établir facilement des comparaisons entre deux périodes données, ainsi qu’avec les objectifs que vous vous êtes assignés en amont de votre stratégie.
Les indicateurs pour Convertir
Vous avez attiré vos cibles sur vos canaux digitaux, il faut à présent que vous les convertissiez en leads. Ceci passera essentiellement par vos « call-to-action », landing pages et contenus premium.
La première mesure que vous devrez surveiller est le nombre total de leads obtenu sur une période donnée.
Vous devrez compléter ce chiffre par le taux de clics sur vos call-to-action et le taux de conversion par landing page pour connaître la contribution de chaque contenu premium à vos objectifs d’acquisition de leads.
Sur les réseaux sociaux, le taux de clics sur vos call-to-action sera également la principale mesure à surveiller.
Concernant vos campagnes d’emails marketing, il s’agira de suivre vos taux d’ouverture, de clics et de transformation.
Vous pouvez ensuite calculer votre taux d’acquisition de leads (trafic total / nombre de leads obtenus). Ceci vous permettra d’affiner vos objectifs futurs et de prendre des mesures pour optimiser ce taux.
Là encore, votre tableau de bord devra vous permettre d’établir facilement des comparaisons entre deux périodes données, ainsi qu’avec les objectifs que vous vous êtes assignés en amont de votre stratégie en terme d’acquisition de leads.
Les indicateurs pour Conclure
Vous avez obtenu des leads, vous entrez alors dans la phase qui consiste à les transformer en clients.
La première mesure que vous devrez surveiller ici est le nombre total de clients « Inbound Marketing » obtenus sur une période donnée, ainsi que le chiffre d’affaires total généré sur cette même période.
Vous pourrez compléter ce chiffre par d’autres indicateurs intéressants tels que :
- Le « time to close » : durée nécessaire pour transformer un lead en client
- Le taux de transformation de leads en clients : combien vous faut-il de leads pour obtenir un client
- Le chiffre d’affaires moyen généré par client Inbound Marketing
- Les contenus, les campagnes, les workflows ayant le plus contribué aux ventes
- Vous pouvez également vous intéresser à l’attribution de chaque canal pour connaître ceux qui engendrent le plus de conversion afin de mieux répartir vos budgets.
Vos tableaux de bord devront vous permettre de manipuler vos chiffres pour les comparer facilement aux périodes passées ou à vos objectifs initiaux, et connaître ainsi vos taux de progression.
Les indicateurs pour Enchanter
Il s’agira ici d’une mesure certainement plus subjective que celles utilisées durant les trois premières étapes. Toutefois, mettre en place des indicateurs clés de performance pour la phase d’enchantement permet de mieux structurer cette phase qui est souvent oubliée par les entreprises…
Concernant vos campagnes d’emails marketing, vous pourrez suivre vos indicateurs traditionnels (taux d’ouverture et de clics) sur votre base de clients.
Sur les réseaux sociaux, le taux d’engagement de vos clients sera une bonne indication de leur attachement à votre marque. Le nombre de tweets ou de retweets, de likes, de commentaires, etc. effectués par vos clients seront donc à suivre.
Sur vos blogs et sites Web, le nombre de visites et de conversions de vos clients vous permettra également de mieux cerner le taux d’engagement de ces derniers.
Le nombre d’avis et de commentaires positifs seront aussi des indicateurs à suivre.
Mais c’est surtout une démarche consistant à calculer la « valeur à vie client » ou « life time value (LTV) » qui vous permettra de connaître avec plus de précision l’efficacité de vos actions pour fidéliser votre base de clients. C’est également cette mesure qui permet de déterminer la limite haute du coût d’acquisition de vos clients.
La LTV peut être très complexe à calculer. Toutefois, dans sa version la plus simplifiée, l’équation est la suivante :
[Revenu mensuel par client] X [nombre de mois avec revenu] = LTV
Rentabiliser son marketing digital
En manipulant les indicateurs clés de performance que nous venons d’indiquer pour chacune des quatre principales phase d’une stratégie Inbound Marketing, il devient très aisé de calculer le retour sur investissement (ROI) de vos actions en marketing digital.
Les seules données qui nous manquent à présent sont celles relatives à vos investissements marketing.
En croisant les montants financiers investis dans chacun des canaux que vous utilisez, vous serez rapidement en situation de savoir lesquels sont les plus rentables.
Si vous connaissez par exemple le montant mensuel investi dans le référencement naturel, le nombre de visiteurs, de leads, d’opportunités et de clients acquis via ce canal, vous êtes en mesure d’en déduire le ROI de ce dernier.
Bien évidemment, l’attribution d’un seul canal ne peut être de 100%. Vous devrez affiner votre modèle au fur et à mesure que vous acquérez de l’expérience. Par exemple, vous pourrez déterminer que le canal SEO contribue à hauteur de 30 %, tandis que le canal email génère 45 % de votre chiffre d’affaires issu de vos activités Inbound Marketing.
Vous vous engagerez alors dans une démarche d’optimisation permanente, et vous ne prendrez plus vos décisions sur de simples intuitions.
