La majorité des responsables marketing considèrent l’acquisition des adresses e-mails ou la construction de bases d’emails comme la base de la croissance du chiffre d’affaires. En effet, dans la majorité des sites “responsive”, le top 3 des sources d’acquisition de trafic et parfois de conversions ressemble à ceci:
- Les moteurs de recherche
- Le trafic direct
- L’email (newsletter)
A l’évidence, c’est l’une des tactiques les plus utilisées et surtout l’une des plus matures sur le canal digital. Cependant, avec les autres canaux disponibles (social, programmatique), la légitimité des campagnes d’engagement par email est parfois contestée… à tort ou à raison.
Revenons d’abord sur les raisons pour lesquelles les internautes n’aimeraient pas l’email marketing
- Le timing inadapté : bien souvent, les internautes reçoivent des emails à une fréquence qu’ils n’ont pas validé; selon la stratégie marketing, ils peuvent donc recevoir des emails une fois par semaine, ou deux fois, etc..
- Le contenu n’est pas adapté à leur contexte: il m’est arrivé de recevoir des emails concernant des produits que je n’achèterai jamais. Par exemple: pourquoi recevoir un email chaque semaine sur une paire de chaussures lorsque le client a déjà été sollicité par le passé sur des offres similaires? Ou encore, recevoir des offres de smartphones lorsque le client vient de prendre un abonnement ailleurs?
- Les objets et titres déceptifs. Par exemple dans le mail ci-dessous, Gap indique que l’email aura tous mes produits favoris. Ce qui est très ambitieux, voire carrément faux (“includes all your favorites + a bonus”).
Une chose est certaine: un prospect ou client qui s’abonne à la newsletter souhaite avoir des informations ou des offres avantageuses.
L’évolution des plateformes de ciblage et la puissance des algorithmes des grandes plateformes (Amazon, Netflix, etc) entraîne un changement dans les attentes des clients. En effet, au regard des raisons ci-dessus mentionnées, ces derniers souhaitent de plus en plus des offres exclusives ou personnalisées et c’est à cette condition qu’ils laissent leur email. C’est donc une relation gagnant – gagnant. Comme le dit Justine Jordan dans un récent webinaire:
“Il faut avoir une relation équilibrée. Vous établissez une relation de confiance en donnant aux abonnés ce dont ils ont besoin, et vous la dépensez en demandant aux abonnés d’acheter, de faire un don et de prendre des mesures utiles pour votre marque”.
Voyons ensuite comment améliorer sa stratégie d’emailing
Il y a trois questions importantes à se poser avant de se lancer dans la création de newsletters ou d’optimiser les campagnes d’emailing :
- Quel est le profil du client idéal?
Cette question fait partie des fondamentaux du marketing traditionnel. Aujourd’hui, de nombreux outils vous aident à analyser la base de données selon des critères de segmentation classique : âge, sexe, revenu, ville, langue, etc. Mais notons ici que la question cruciale est: “ quel est le profil du consommateur idéal?”. Ainsi, en plus de la data, la réponse à cette question impose de travailler en équipe, de réunir vos équipes marketing et de redéfinir les personas.
- Quel est le parcours de mes clients?
Je parle ici de la manière dont les clients entrent en contact avec la marque. Quels sont les canaux d’acquisition les plus utilisées? Vont-ils en magasin? Si oui, à quelle fréquence? Consultent-ils le store-locator avant d’aller en magasin? Les visiteurs qui proviennent de la newsletter consultent-ils plusieurs pages du site? Etc
Voici trois solutions que vous pouvez essayer:
- Vous faire aider par un ou une expert du design thinking
- Analyser les tunnels de navigation sur Google Analytics
- Travailler avec un expert CX
- Quelle est la meilleure façon d’aider nos clients?
Cette troisième étape se rapporte aux tactiques marketing visant à favoriser la conversion.
Voici une liste des tactiques plus efficaces:
- Toujours souhaiter la bienvenue au client
Après que l’internaute se soit abonné, il faudrait lui envoyer un message pour leur souhaiter la bienvenue dans votre communauté (“Welcome pack/ kit”).
- Optimiser la conversion
Parfois, au lieu d’envoyer une série d’e-mails promotionnels, il vaut mieux travailler sur les principales objections des clients et les traiter dans un email.
- Up-sell et cross-sell
La collecte des données clients est fondamentale, et notamment les données CRM. Plus les data de votre base seront riches, plus vous aurez de chance de convertir car vos emailings seront mieux ciblés. Vous pouvez par exemple de faire des recommandations sur la base des récents achats effectués par le client (voir par exemple comment Amazon le fait à merveille) ou par d’autres clients du même segment.
- Offre d’anniversaire
Les clients adorent les cadeaux et notamment les cadeaux surprises. Il n’y a pas un site marchand aujourd’hui qui ne propose une offre promotionnelle le jour de l’anniversaire du client. Ou, si le client fait partie de votre segment le plus intéressant, vous pourriez lui envoyer un cadeau avec un gentil message.
Enfin, une fois que vous avez posé les bases du fond de votre stratégie emailing, n’oubliez pas la forme!
Les techniques s’étant largement développées ces dernières années, il est désormais possible d’allier technicité et créativité dans un emailing.
En premier lieu, assurez-vous de la responsivité de votre créa… rien n’est pire qu’un email où toutes les images se chevauchent quand on est sur smartphone!
Ensuite, ce n’est pas parce que la majorité des emails sont lus sur mobile qu’il faut une image pixellisée! De beaux visuels sont tout aussi impactants en digital qu’en print.
Enfin, ne négligez pas les CTA (Call to Action) et faites de l’A/B testing pour déterminer les meilleurs boutons: la meilleure forme, le meilleur texte, la meilleure couleur…
Grâce à tous ces conseils, vous devrez arriver à optimiser vos campagnes d’emailing et vous verrez vos statistiques s’améliorer.
- file:///Users/franck.nlemba/Downloads/litmus_email_strategy_brief_digital.pdf
