Le succès du ciblage comportemental avec des solutions comme le Marketing Automation à permis une meilleure personnalisation auprès des leads sur le Web. Pourtant, ces outils numériques ,seuls, ont leurs limites. C’est pourquoi l’Account Based Marketing est, aujourd’hui, de plus en plus plébiscité dans l’univers B2B.
A quoi correspond l’ABM ?
L’Account Based Marketing est une stratégie en marketing B2B consistant à cibler ses efforts commerciaux et marketing sur des comptes clés, générant plus de revenus que les autres clients et étant des acteurs de renom sur leurs marchés. Ainsi, au lieu de s’adresser à une audience large, on construira des actions de communication auprès des plus profitables, durables et fidèles. Pour cela, il sera nécessaire de mettre en place des campagnes personnalisées en direction de chacun d’entre eux.
Ce concept n’est pas nouveau mais rencontre à nouveau du succès avec les avancées technologiques de ces dernières années. C’est pourquoi même les plus petites organisations sont susceptibles aujourd’hui de mettre en place ce type de stratégies, en partie grâce aux progrès réalisés dans l’automatisation des procédés de communication.
Toutefois, il faut souligner qu’il s’agit bien d’une stratégie et non d’un outil. Elle oblige par conséquent l’entreprise à revoir l’ensemble de sa stratégie marketing ainsi que le budget et les ressources mobilisées. Prendre la décision de se positionner sur ce créneau n’est pas anodin. Il faut par conséquent savoir si ce type de stratégie est adaptée pour vous, si votre business model s’y prête et si le profil de vos client suggère ce choix.
Comment savoir si l’ABM est adapté à mon cas
Votre cycle de vente passe-t-il par des phases d’évaluation ? En effet, dans certains cas, le coût et le niveau d’engagement exigé de la part de l’acheteur vous oblige à intégrer à votre pipeline ces éléments afin de garantir la vente.
Vos comptes clés les plus fidèles ont-ils des profils différents des autres ou avez-vous identifié, parmis vos clients ou prospects, des comptes avec des profils différents qui pourraient potentiellement générer plus de vente ?
Est-ce que les objectifs de votre entreprise prévoient de toucher un nouveau segment, nouvelle zone géographique, de vous spécialiser ou de concurrencer vos compétiteurs ?
Vous avez comme objectifs d’augmenter la valeur vie de vos clients (CTLV) et notamment des stratégies de ventes croisées et de montées en gamme ?
Comment définir, trouver et toucher mes comptes clés ?
Les caractéristiques de votre cible :
Il est important de s’intéresser au secteur d’activité, à la taille de la société, à sa localisation, à ses ventes annuelles mais aussi à des facteurs plus stratégiques comme sa position sur le marché, son influence, sa fidélité et rentabilité. Ces données peuvent être récupérées par vos équipes marketing et commerciales à travers des études de marché ou tout simplement par votre expérience du marché.
Trouver votre cible :
Connaître le décideur final vous donnera un avantage certain. Ceci vous permettra de savoir comment moduler votre communication auprès de ce dernier et ainsi d’être plus impactant. Linkedin est l’outil idéal pour connaître cette personne. La recherche avancée permet en effet de rechercher une personne en fonction de la société mais aussi du poste.
Un contenu personnalisé :
On pourra répondre plus précisément aux attentes du lead en mettant en place des stratégies de Marketing de contenu ou d’Inbound Marketing. Toutefois, rien ne remplacera l’efficacité d’une présence humaine, il vous faut aussi mobiliser vos équipes commerciales et vos spécialistes sur le suivi et l’accompagnement de vos cibles autour de cette stratégie. C’est en effet l’une des caractéristiques de l’ABM, qui tend à réconcilier les commerciaux avec le marketing afin d’être au plus près des attentes des grands comptes.
Les avantages d’une stratégie ABM
Un retour sur investissement plus important
Les grands comptes ont de fortes propensions à rester et à acheter plus chez vous. En effet, les contrats sont généralement plus importants, plus fréquents et ils disposent donc d’une CLV (Customer Lifetime Value) supérieure à la moyenne. Une étude menée par ITSMA confirme cette règle avec une étude de 2014 confirmant que l’ABM est la stratégie la plus profitable du marketing B2B.
Un gain d’efficacité
Au lieu d’avoir une stratégie de ciblage sur un large spectre, l’ABM va concentrer ses actions uniquement sur les comptes prometteurs. Ainsi, en ciblant ses efforts sur une cible bien précise, on minimise les ressources mobilisées sur des clients et segments moins profitables. La communication pourra être personnalisée pour chacun et ainsi être plus impactante auprès de ces derniers.
Un meilleur taux d’engagement
Une étude menée par Abderdeen Group montre que 75 % des clients préfèrent recevoir des offres personnalisées. Les clients, prospects sont en effet plus enclin à s’engager sur du contenu qui s’adresse spécifiquement à eux, qui est utile pour leur business et qui a un sens dans le parcours client.
La mesure des performances
En concentrant son analyse sur une poignée de comptes clés, on peut ainsi obtenir des résultats plus fidèles sur la performance des actions mises en place (email marketing, offline et online), en éliminant des données moins pertinentes provenant de leads et prospects moins importants et prometteurs.
Récolter de précieuses informations
Adopter une stratégie d’ABM vous permettra de mieux connaître le décideur final d’un processus de vente. Que cela soit à travers une sensibilisation des commerciaux à la question ou par une enquête, ceci vous fournira les données pour comprendre qui sont les différentes parties prenantes dans le processus d’achat.
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Sources :
- http://blog.marketo.com/2017/03/introducing-the-definitive-guide-to-account-based-marketing.html
- https://www.1min30.com/inbound-marketing/definition-account-based-marketing-28408
- http://dailydigital.fr/account-based-marketing-pourquoi-est-ce-si-important-abm-demandgeneration/
- https://blog.hubspot.com/marketing/account-based-marketing-guide#sm.0000x88xbjqphdxjsno2okcofdfyf
