Les dispositifs de drive to store sont de plus en plus utilisés par les marques. On constate que 85% des utilisateurs se rendent en magasin afin d’acheter le produit qu’ils ont consulté auparavant sur le site internet du marchand et que le volume de requêtes contenant des termes de proximité comme « près de moi » ou « à proximité » a été multiplié par 3 ces deux dernières années.

Dans ce contexte, Google, Facebook et le RTB innovent en offrant différentes possibilités aux annonceurs pour qu’ils puissent accompagner leurs clients dans le parcours d’achat et tirer pleinement profit de leurs investissements média sur les ventes offline.

 

1. Dispositifs Drive-to-Store

Afin de générer plus de visites en magasin physique, il est possible de mettre en place des dispositifs pour toucher les internautes et les pousser à se rendre plus facilement dans votre magasin se situant à proximité :

 

Drive to Store sur Google :

• Les campagnes de géolocalisation « géotexte » et « géoloc »

Géotexte

Si vous avez un réseau de magasins, il est conseillé de faire des annonces Search précises en combinant les mots clés contenant votre produit/service associé à une ville comme par exemple « architecte paris 15 ».

Géoloc

On peut également cibler une zone spécifique autour de votre magasin avec des mots clés plus génériques, comme « architecte d’intérieur ». Cette action permettra de diffuser vos annonces uniquement aux utilisateurs à la recherche d’un produit/service à proximité de votre magasin en gérant le ciblage géographique.

Communication plutôt axée sur le Mobile (qui reste le meilleur allié sur le chemin entre l’écran et votre boutique)

 

• Les extensions de lieux sur les annonces

Ce sont des extensions destinées à fournir l’adresse de votre magasin ainsi que les horaires d’ouvertures et fermetures. Lorsque l’internaute clique sur l’extension, la page Google Maps s’ouvre et indique l’itinéraire vers votre magasin.

Nécessite un compte Google Adresses

 

• Les annonces produits en magasin à proximité

Elles permettent de présenter vos produits et de fournir des informations sur votre magasin aux utilisateurs qui effectuent leurs recherches sur Google à proximité de vos points de ventes. Lorsqu’un utilisateur clique sur votre annonce, il est redirigé vers une page dédiée à votre magasin et hébergée par Google. Ils peuvent y consulter le stock et les horaires de votre magasin, et découvrir comment s’y rendre (ainsi que d’autres informations).

Nécessite un compte Adwords, un compte Merchant Center, un compte Google My Business et un flux de produits qui respecte les spécificités demandées par Google

 

Pour récapituler, il est possible d’activer le Drive to Store sur tous les produits Google sur :

• Search (annonces locales & Shopping)
• Google Maps (annonces de proximité)
• Youtube (TrueView for Shopping)
• Display (annonces Shopping utilisées en retargeting).

 

Drive to Store sur Facebook :

Les campagnes avec objectif de visites en point de ventes  permettent de diffuser une publicité localement pour les personnes qui se trouvent à proximité de vos magasins, afin d’inciter les prospects à se rendre sur votre lieu de vente. La publicité que vous diffusez auprès d’une personne contiendra toujours un call to action, une carte et du texte correspondant au magasin le plus proche de sa position.

Nécessite des pages Facebook locales ayant activé la fonctionnalité Lieux (une par magasin)

 

Drive to Store en programmatique :

Grâce à la technologie geofencing, qui permet d’envoyer des notifications push aux utilisateurs se situant dans une zone géographique donnée autour d’un magasin physique en utilisant les données GPS mobiles, nous pouvons toucher les utilisateurs dans cette zone via une expérience en Display ou InApp.

Une autre option consiste à cibler des utilisateurs spécifiques en fonction de leurs habitudes de voyage. Par exemple en ciblant les voyageurs d’affaires qui passent souvent par les aéroports et les gares ou séjournent régulièrement dans les hôtels, ou encore en excluant les utilisateurs qui ne font pas partie du public cible, tels que les employés. Ce pool d’utilisateurs est stocké en tant que « voyageurs d’affaires » et abordé tout au long de la campagne, quelle que soit leur localisation via le support approprié (bannière, vidéo, radio).

Nécessite l’activation du GPS

 

2. Réconcilier online & offline

Google et Facebook permettent la mesure du KPI « visite en magasin » en combinant leurs différents outils pour agréger des données en temps réel de géolocalisation via l’historique des positions dans le but de mesurer le nombre de visites en magasins physiques.

Facebook permet d’aller plus loin et de mesurer le volume de ventes en magasin attribué à des campagnes spécifiques auprès de leurs bassins de clients (seulement). Il vous faut utiliser l’API Offline Conversions et y connecter votre base de données (votre système de CRM ou de point de vente, par exemple) pour signaler les clients qui ont réalisé un achat après avoir vu votre publicité.

Nécessite de renseigner vos magasins physiques

 

3. Utilisation de vos bases CRM

Pour aller plus loin et afin d’optimiser vos investissements, nous vous conseillons de coupler les dispositifs vus précédemment avec un travail de segmentation de vos audiences en amont afin de qualifier les prospects se situant aux alentours de vos boutiques :

• Création d’audience Lookalike à partir de vos Clients (clients réguliers / clients gros panier / …)
• Utilisation d’une base segmentée en Customer Match afin de pousser des ventes croisées
• Pousser des codes promos sur les Clients se situant dans le périmètre d’une boutique afin de les fidéliser
• Segmentation spécifique sur des Clients en fin d’abonnement ou sur un secteur avec keywords très cher (only Search)