Et si la publicité n’existait plus ?

En faisant un petit effort d’abstraction, on peut imaginer que la publicité puisse totalement disparaître de nos écrans.

Nos télévisons pourraient par exemple être systématiquement équipées de disques durs qui enregistreraient nos émissions préférées en nous débarrassant des spots publicitaires (cela est d’ailleurs déjà le cas) et nos navigateurs Web pourraient être équipés de plugin détectant l’affichage de publicités (contextuelles et bannières) et les masquer.

Que resterait-il alors aux marques pour communiquer ?

De belles histoires à raconter et les médias sociaux. La publicité qui cherche directement à vendre des produits à des consommateurs ne fonctionne plus, les marques doivent aujourd’hui proposer des contenus qui ne soient pas vide de sens et dialoguer avec ses consommateurs. Elles doivent viser l’engagement des consommateurs plutôt que de tenter de les soumettre dans une sorte de crédulité susceptible de leur faire avaler n’importe quoi. Vous savez le « fameux temps de cerveaux disponibles » !

Et oui le consommateur en a marre d’être pris pour une vache à lait docile, pour le coup il rejette de plus en plus la publicité purement mercantile. Il accepte par contre très bien d’autres formes de publicité plus intelligentes qui sont amusantes, engageantes ou interactives et moins orienté « mon produit c’est le plus beau, le meilleur et tu vas me l’acheter ». Un bon exemple récent de publicité ludique («branded entertainment») est le duel Chabal / Orange qui a attiré en un temps record plus d’un million d’Internautes.

Le contenu devient donc primordial. Votre entreprise a nécessairement des choses intéressantes à dire dans son champ de compétences et vos cibles seront contentes de les écouter, voir même d’y participer ! Lire par exemple sur ce sujet le billet : « Elle te plaît ma « stratégie de contenu » ?« .

Ce contenu doit aussi trouver les bons canaux de diffusion. Le seul site corporate de l’entreprise ne suffit plus. Il faut aller à la rencontre des Internautes. C’est ici que les médias sociaux entrent en jeu : blogs, réseaux sociaux, sites de partage de vidéos… sont autant de supports qu’il convient d’approcher.

Vous devez ici vous poser les bonnes questions (extrait de Five ways to engage your customers in 2009) :

1. Quels sont les canaux que vous utilisez actuellement pour interagir avec vos clients ?
   Est-ce que vous répondez à beaucoup de questions par téléphone ? Avez-vous beaucoup d’échanges avec vos clients via email ? Est-ce que vous répondez souvent aux mêmes questions ? Existent-ils des questions auxquelles vous ne pouvez répondre ? Est-ce que la relation client utilise une grande quantité de ressources chez vous ? La plupart des marques vont découvrir qu’une bonne utilisation des média sociaux peut largement optimiser la relation client. Si vous analysez et comprenez ces interactions, vous pouvez démarrer une stratégie pour mieux utiliser les média sociaux afin d’engager une relation constructive avec vos principales cibles.
2. Qui sont les internautes qui échangent déjà au sujet de votre marque, vos produits ou vous services et où échangent-ils ?
   Même si vous n’utilisez par activement les média sociaux, vos clients le font très certainement. La première étape pour toute marque qui souhaite inclure les médias sociaux dans sa stratégie marketing est de rechercher où les clients discutent à propos d’elle et qu’est-ce qu’ils disent à son sujet ? Elle apprendra alors énormément sur elle et sera très surprises des conversations qui ont lieu à son sujet.
3. Quels sont les médias sociaux qui sont utilisés par vos concurrents ? Y-a-t-il des exemples réussis ?
   Il peut être très difficile de savoir par où et comment commencer. Se renseigner sur ce que font les concurrents ainsi que sur les best pratices dans votre domaine d’activité est une bonne approche pour commencer.
4. Quels canaux avez vous déjà utilisé à titre personnel ?
   Il est difficile de comprendre comment les médias sociaux fonctionnent si vous n’avez jamais vous même participé à l’un d’entre eux. Avez-vous déjà partagé des photos ? Est-ce que vous suivez des personnes sur Twitter ? Avez-vous déjà participé à un forum ou commenté une vidéo sur YouTube ? Si ce n’est pas le cas, vous devez vous y mettre à titre personnel. Attention, il faut savoir s’accrocher car les premiers pas peuvent être assez déconcertants, c’est seulement au bout de quelques temps que vous vous rendrez compte de l’intérêt des médias sociaux et finalement comment vous pourrez les utiliser pour le compte de votre entreprise.
5. Quels sont les buts poursuivis ?
   Comme pour toutes actions marketing, vous devez vous fixer des objectifs précis et vous donner les moyens de les mesurer.

Vous pouvez aussi vous entourer des bonnes compétences qui vous aideront à raconter de belles histoires (« The Complete Storyteller ») sur les bons supports (« The Platform Strategist« ) !