Comment un rapport sur l’usage des médias par les ados, écrit par un jeune anglais de 15 ans a-t-il reçu autant d’attention dans la City?
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Ce billet reprend l’article de Julia Kollewe paru le mois dernier dans le quotidien britannique The Guardian.
Ce rapport à soulevé un très grand intérêt dans la mesure où son auteur âgé de 15 ans a su exprimer très clairement les usages des médias par les ado.
Certaines conclusions sont sans appel : ils n’aiment pas twitter, apprécient le marketing viral mais détestent la publicité en ligne, adorent les médias sociaux mais ne veulent pas payer pour les utiliser, ils préfèrent la presse en ligne plutôt que la presse traditionnelle…
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La note de recherche écrite par Matthew Robson, un stagiaire chez Morgan Stanley d’à peine quinze ans qui décrit comment ses amis utilisent les médias au quotidien, a généré une vague d’intérêt dans les médias et chez les investisseurs de Morgan Stanley.
Les analystes médias européens de la banque d’investissement américaine ont demandé à Matthew Robson, un stagiaire d’une école de Londres, de rédiger un rapport sur ce que les adolescents aiment et n’aiment pas. Ce fameux rapport a d’ailleurs fait la une du Financial Times le 13 juillet dernier.
Son rapport, qui dénigre Twitter et décrit la publicité en ligne comme inutile, s’est révélé être « d’une grande clarté et pousser à la réflexion », et c’est pour cette raison que nous avons décidé de le publier », a déclaré Edward Hill-Wood, directeur exécutif de l’équipe média de Morgan Stanley en Europe.
«A la suite de ce rapport, de nombreux gestionnaires de fonds, et plusieurs chefs d’entreprises, nous ont contacté! » Selon lui la note aurait généré cinq à six fois plus de réponses que la recherche habituelle de l’équipe.
Pour son collègue, Julien Rossi : » Il s’agit d’un bon point de départ pour un débat ».
En effet, le rapide engouement pour les réseaux sociaux et le micro-blogging a suscité des spéculations sur les rachats possibles de sites comme Twitter ou Facebook. Mais le rapport de Robson, qui a été envoyé aux clients de Morgan Stanley en tant que note de recherche le mois dernier, a suggéré qu’une telle démarche pourrait être de la folie. Selon lui, les adolescents utilisent de plus en plus de médias, mais ils ne sont pas disposés à payer pour cela.
« Les adolescents n’utilisent pas Twitter », a-t-il écrit. « La plupart ont adhéré à ce service, mais le délaissent rapidement lorsqu’ils se rendent compte qu’ils ne vont pas le mettre à jour (principalement parce qu’ils préfèrent utiliser leur forfait de portable pour envoyer des textos plutôt que pour twitter). Ils se rendent compte que personne ne regarde leur profil, et que donc leurs tweets sont inutiles. »
Il a averti que les médias traditionnels (télévision, radio et journaux) sont en train de perdre du terrain.
Robson ne connaît d’ailleurs aucun adolescent qui lit un journal de façon régulière puisque la plupart « n’ont pas le courage de lire des pages et des pages de texte alors qu’ils peuvent aussi bien lire un résumé de l’actualité sur internet ou le regarder à la télévision ». Les seuls journaux qui sont lus sont ceux moins chers de la presse populaire, ainsi que la presse gratuite.
Ses pairs sont aussi rebutés par la publicité intrusive, et ils préfèrent donc écouter de la musique sans publicité sur des sites en streaming tels que Last.fm plutôt que la radio traditionnelle. Les ados trouvent que des publicité en ligne tels que les pop ups et bannières publicitaires sont «extrêmement ennuyeux et inutiles», a déclaré Robson. Toutefois, «la plupart des adolescents apprécient et soutiennent le marketing viral, car souvent, il crée un contenu intéressant et plein d’humour ».
Il a également souligné que ses pairs étaient « très réticents » à payer pour de la musique et d’ailleurs la plupart n’ont jamais acheté un CD, avec une grande majorité qui télécharge illégalement des chansons sur les sites de partage de fichiers.
Par ailleurs, les ados préfèrent consacrer leur temps et leur argent au cinéma, aux concerts et aux consoles de jeux vidéo. Quant au téléchargement de films sur Internet, ce n’est pas très populaire car les films sont généralement de mauvaise qualité et doivent être regardés sur un petit écran d’ordinateur et il y a souvent un risque de virus, a déclaré Robson.
Les consoles de jeux comme la Wii, qui sont maintenant en mesure de se connecter à Internet et offrent gratuitement le chat vocal entre utilisateurs, sont apparues comme un choix populaire pour chatter entre amis plutôt qu’avec le téléphone.
Le rapport de Matthew Robson est sorti alors que les magnats des médias s’étaient réunis à la conférence Allen & Co à Sun Valley, dans le Idaho. Cet événement annuel est une occasion pour les gens comme Rupert Murdoch, Steve Jobs et Bill Gates de discuter des derniers problèmes d’affaires et de technologie dans une ambiance détendue.
Interrogé lors de l’événement, Murdoch semblait exclure une offre pour racheter le site de micro-blogging Twitter. Lorsqu’on lui a demandé s’il envisageait d’acheter Twitter, Murdoch a déclaré: « No ». Interrogé sur la vente de MySpace, il a répondu: «Hell No » (Il n’en est pas question !).
