Le SRM ou social CRM (Customer Relationship Management) est la tendance du moment dans le petit monde du 2.0 ! Certains vont même plus loin, en abusant du terme, en remplacement de « médias sociaux » comme l’a décrit récemment Cédric Deniaud dans son article « Les 5 mythes sur les médias sociaux » : « Cette évolution dans le discours des « experts » est effectivement une bonne chose car elle permet également de faire entre autres comprendre que les médias sociaux n’ont de sens que lorsqu’ils sont intégrés dans une stratégie relationnelle forte. Pour autant, là où avant beaucoup faisait rimer médias sociaux avec buzz, certains ont la tentation inverse de trop faire rimer médias sociaux avec relation client sur Internet. »
Mais avant de polémiquer sur la mode du terme SRM, revenons plutôt sur sa définition. Le social CRM, c’est quoi au juste ? Voici quelques points importants à prendre en considération :
- Le social CRM est avant tout une stratégie qui est le plus souvent déployée grâce à des outils et technologies. Cette stratégie se base sur l’engagement et l’interaction des clients, les transactions n’étant que secondaires.
- Le social CRM est toujours du CRM (mais en plus évolué), puisqu’il s’agit toujours d’un processus back-end avec un système pour gérer les relations avec les clients et les données de manière efficace.
- Le social CRM a plusieurs significations en fonction de la nature de l’entreprise ! L’important c’est d’être capable de comprendre le défi à relever, avant de le résoudre.
Comprendre le CRM
Pour mieux comprendre la différence entre le CRM traditionnel et le social CRM voici un schéma du Chess Media Group : On notera que pour le CRM traditionnel, il s’agissait avant tout d’une communication uni-directionnelle entre une marque et un client.
Le CRM visait aussi bien le support client que le marketing ou les ventes et son but était de suivre le client pour qu’il revienne acheter encore et encore.
Le CRM traditionnel était effectivement basé sur les données et informations que les marques pouvaient recueillir sur les clients. Toutes ces données se retrouvaient alors dans un système de CRM qui permettait ensuite à l’entreprise de mieux cibler les différents clients.
Comprendre le Social CRM
La communication et les relations publiques (PR) jouent à présent un rôle très important dans le social CRM (généralement, les services de communication sont les premiers services à obtenir un budget pour les initiatives communautaires). Dans la plupart des entreprises, les services de communication gèrent la présence sociale des marques ainsi que l’interaction avec les clients.
Les autres changements majeurs sont la recommandation et l’expérience, qui sont devenus des éléments essentiels du social CRM et qui se situent autour du client dans le deuxième schéma. Dans la première image illustrant le CRM, le client ne fait pas vraiment partie du CRM, puisqu’il n’y a pas de collaboration, aucune forme d’interaction.
Dans le social CRM, tout cela a complètement changé. Le client est en réalité le point de focalisation dans la manière de fonctionner de l’entreprise. Au lieu de faire du marketing ou de faire du push de messages vers les clients, à présent les marques discutent et collaborent avec leurs clients pour résoudre des problèmes. Elles permettent à leurs clients de façonner leurs propres expériences et de construire des relations avec comme espoir de transformer les clients en ambassadeurs de la marque.
Il est très important de garder à l’esprit que le social CRM n’est pas une nouvelle «chose» qui remplace le CRM, c’est tout simplement une évolution de ce que le CRM a toujours été.
Pourquoi une telle évolution ?
Toutes les statistiques montrent qu’il y a une réelle évolution dans la manière dont les internautes consomment l’information et la partagent. Une étude de 2008 montre que 93% d’américains souhaitent que les marques aient une présence sur les réseaux sociaux. Une étude française récente de l’agence W & Cie révèle d’ailleurs, que 86% des consommateurs attendent des marques qu’elles conversent avec eux sur la Toile.
Ces données montrent que les consommateurs ont évolué avec la croissance des médias sociaux.
Les entreprises ont donc comme défi de s’adapter et d’évoluer pour répondre aux besoins et exigences de ces nouveaux clients « communautaires ». Pourtant, d’après une étude européenne de 2010 de la Brand Science Institute, seulement 7% des entreprises ont réellement perçu la valeur des médias sociaux pour le CRM ! Il y a donc une réelle marge de progression…
L’institut Gartner avait d’ailleurs prévenu en 2009 : « D’ici 2010, plus de la moitié des entreprises qui auront établi une communauté en ligne, sera confronté à l’échec dû aux problèmes de gestion de la relation client. En effet, il faut prendre le temps de définir clairement les avantages pour les clients et pour l’entreprise, avant de se lancer dans tels projets, sous peine de perdre la confiance des clients. »
Le social CRM, c’est donc savoir transformer ses fans et followers (abonnés) en consommateurs et ambassadeurs de marque.
Source : Social Media Examiner
