La semaine dernière avait lieu le Social Media Management Day organisé par Seesmic France et Loïc Le Meur au centre de conférence de Microsoft France. Je suis très satisfait d’avoir pu assisté à la première édition de cette demi-journée de conférences sur le thème des médias sociaux et du community management. Le but de cet événement qui a rassemblé environ 450 personnes, était de présenter les stratégies de marque en France sur les médias sociaux ainsi que différents témoignages de community managers, responsables marketing de grandes marques… De nombreuses marques étaient présentes pour apporter leurs témoignages : Air France, France Télévisions, Ben&Jerry’s, Microsoft, La Poste, Orangina, Michel et Augustin, Canon France, Orange Business, Domino’s Pizza, Facebook…
Le community management selon Loïc Le Meur
Au début de l’événement Loïc Le Meur nous a parlé de sa vision de la gestion de communauté et de l’ampleur qu’a pris sa conférence LeWeb qui est devenu un événement majeur en 7 ans avec plus de 3 000 participants lors de la dernière édition. Chose amusante, Loic n’aime pas les termes de community management et community manager car selon lui « on ne manage pas une communauté, c’est plutôt elle qui vous manage ». Peut-on en effet parler de community management lorsqu’il n’y a pas de communauté réellement identifée ou bien lorsqu’on passe plus de temps à gérer des crises plutôt que des communautés ?
Loïc s’est d’ailleurs montré particulièrement réactif comme community manager pour Seesmic, suite à un tweet que j’ai envoyé au début de la conférence par rapport à mes problèmes avec Seesmic Desktop 🙂
Quelles stratégies de médias sociaux pour les marques ?
Comme on l’apprend dans tous les manuels (ou ceux qui existent déjà !), une présence sur les médias sociaux se doit d’être planifiée à l’avance et doit s’intégrer dans une stratégie globale de marketing et communication. Ce que l’on observe dans les faits est pourtant loin de la théorie !
De nombreuses marques avancent à tatonnement ou bien au fur et à mesure des erreurs commises, comme l’a dit si bien Air France en parlant de « Test and learn ». France Télévisions, dans une démarche similaire s’est mis à utiliser progressivement les médias sociaux plutôt de manière empirique. Actuellement, ils sont en train de travailler sur des « Social Media Guidelines » (Charte d’utilisation des médias sociaux) pour mieux cadrer leur travail, fixer certaines règles et faciliter le travail d’harmonisation.
Peut-on parler de stratégie de médias sociaux ?
Ce qui m’a surpris au cours des différentes interventions, c’est le peu de place laissé à aux aspects stratégiques dans les discours des community managers et responsables marketing. En effet, de nombreuses marques préfèrent privilégier l’approche par outil plutôt que par stratégie. Les panélistes ont pour la plupart expliquer leurs actions sur les différents canaux sociaux, avec pour de nombreux cas, une réelle différenciation entre Twitter et Facebook, les 2 poids lourds des réseaux sociaux.
Par exemple, pour France Télévisions, sa communauté est plus interactive sur Twitter que sur Facebook avec plus de réactions et plus d’engagement. Pour Canon, Twitter agit comme un accélerateur de résonance alors que pour Domino’s Pizza il s’agit avant tout d’un espace dédié pour son SAV. Quant à Facebook, Domino’s Pizza s’en sert pour tout ce qui est « fun », avec des jeux-concours et la promotion des campagnes. Pour Microsoft, Twitter est vu comme un espace plus élitiste où se retrouvent les influenceurs alors que Facebook est plus adapté pour établir un lien avec le grand public.
Comme l’a si bien expliqué Yann Gouvernnec d’Orange Business Services, « Les stratégies de médias sociaux n’existent pas, mais sont uniquement une adaptation tactique d’une stratégie globale ». Effectivement, les stratégies de médias sociaux ne doivent être que le prolongement naturel de la stratégie de marque globale. Pour Myriam Laouffir, Social Media Manager à France Televisions, les médias sociaux sont surtout une opportunité remarquable pour les marques, qui peuvent désormais communiquer avec les mêmes outils que les consommateurs.
Pour toutes les marques qui sont tentées d’accroitre de manière artificielle leur communauté ou leur nombre de fans, Yann Gouvernec rappelle qu’« acheter des fans, c’est acheter l’amour, ça s’appelle de la prostitution et ça ne fonctionne pas ! »
La gestion des médias sociaux en interne
La question de l’organisation interne des entreprises face aux problématiques de gestion de médias sociaux fut un point intéressant à suivre, avec des approches assez différentes. Community management géré de manière transverse ? Stagiaire ou pas ? Externalisation ? Travail en collobaration avec une agence ? Toutes ces problématiques ont été plus ou moins soulevées au cours de la demi-journée.
J’ai beaucoup aimé la réponse de Yann Gourvennec sur certains de ces points. Selon lui, il faut pouvoir intégrer les agences aux entreprises et il n’est pas contre l’usage de stagiaires, car les jeunes doivent être formés. Mais le mot d’ordre est de « capitaliser » , car il faut que la connaissance reste au sein de l’enterprise. Un community manager ne devrait pas se trouver en dehors des murs de l’entreprise.
Anecdotes et moments amusants de la SMMD
J’ai passé un agréable moment lors de cet événement rassemblant un bon nombre de pointures du community management et du social web français. Par chance j’étais très bien placé dans la salle de conférence où avaient lieu les débats (un auditorium a été préparé à côté en raison du grand nombre de personnes présentes), avec à ma droite Pierre Denier du blog Haut Les Coeurs, devant moi Isabelle Cambreleng, chargée des médias numériques chez le groupe La Poste (que j’avais interviewée en juin dernier) et derrière moi Yann Gouvernnec de Media Aces et Orange. Le live-tweeting a tellement bien marché lors de l’événement que le hashtag #SMMD fut saturé par des spammeurs et vite remplacé par #SMMD1.
Les moments forts de l’événement ont été pour moi les interventions de Patrice Hillaire de La Poste (qui avait participé à un webinar Kinoa sur le community management) et qui a fait son coming out en tant que community manager du compte @Lisalaposte et qui a su bien expliquer sa vision des médias sociaux, les petites phrase de Yann Gouvernec (« la curation c’est prendre le contenu des autres et le publier ailleurs »), Sabrina Buquoy de Microsoft qui annonce « La géolocalisation, ça va faire mal » en parlant des évolutions futures dans les médias sociaux, Orangina qui ne voulait pas dévoiler ses budgets malgré les cris du public et l’originalité et la bonne humeur de Christopher, responsable communication de Michel et Augustin. J’espère donc être présent lors de la prochaine édition.
Pour aller plus loin…
Pour plus de détails sur l’événément, vous pouvez consulter ces articles :
- Kriisiis (qui nous avait accordé une interview le mois dernier), partenaire officiel de l’événement : Suivez le Social Media Management Day #SMMD en direct sur le blog Kriisiis.fr
- Camille Jourdain : Les phrases clés du Social Media Management Day live-tweetées #SMMD1
- Hervé Kabla : Social Media Management Day au Centre de Conférence Microsoft #SMMD #SMMD1
- Fred Cavazza : Compte-rendu du Social Media Management Day
