Élue le 19 mai la femme la plus influente du monde par le magazine Forbes, Lady Gaga n’a pas fini de nous impressionner. La chanteuse excentrique sort ses meilleures cartes pour assurer la promotion de son nouvel album Born This Way, sorti le 23 mai. Lady Gaga devient une référence en marketing communautaire, et surtout grâce à la manière dont elle l’intègre à toute la machinerie commerciale. Mais que fait-elle (et son équipe) pour assurer un webmarketing aussi spectaculaire pour son dernier album ?
Lady Gaga et les réseaux sociaux
Pour la promotion de son dernier album, la chanteuse est partout. Voyons comment elle réussit à occuper cet immense espace virtuel.
Lady Gaga connait déjà bien les ficelles du Web. Elle reste un poids lourd sur les principaux réseaux sociaux : l’année dernière, elle été la première artiste à atteindre 1 milliard de pages vues sur Youtube grâce à ses clips, derrière Barack Obama. Plus récemment, elle été la première à atteindre plus de 10 millions de followers sur Twitter. Elle est aussi l’une des stars les plus actives et les plus engagées sur les réseaux sociaux : non seulement grâce à ses fans mais aussi parce qu’elle met tous les jours de nouveaux contenus en ligne et s’adresse directement à eux. De cette façon, elle se montre plus accessible à son public. Néanmoins, la déférlante Lady Gaga ne s’arrête pas là.
J’ai décidé de sélectionner les initiatives marketing les plus atypiques concernant la promotion de Born This Way sur les médias numériques.
Un marketing complétement Gaga
Tout d’abord Google promeut l’expérience web de son navigateur Chrome en s’alliant avec la superstar pour la sortie de sa prochaine chanson, The Edge Of Glory. Avec le slogan « the Web is what you make of it » (le Web est ce que vous faites de lui) Google et Lady Gaga montrent ainsi une belle association. Un véritable coup marketing pour ces deux géants. D’un côté, la chanteuse garde secret son prochain clip mais donne tout de même du contenu à ses fans pour les faire patienter sans se faire oublier. De l’autre, Google s’assure un bon coup de publicité en tentant de montrer le pouvoir du Web et surtout de Chrome.
Très bien pensé de la part de la star qui entretient tout le mystère de son prochain clip et renforce en même temps sa relation très étroite avec ses « petits monstres ». D’une pierre deux coups, la chanteuse assure un buzz avec cette vidéo (plus d’un million de vues en moins d’une semaine) et en planifie déjà une autre pour la sortie de son prochain clip.
Ensuite, Lady Gaga favorise toutes sortes de partenariats dans des objectifs bien précis. Elle entreprend pas moins d’une quinzaine d’actions commerciales via le Web.
Tout d’abord avec Zynga qui sort le 17 mai GagaVille d’inspiration FarmVille sur Facebook. Farmville (46 millions de joueurs réguliers) est un moyen pour Lady GaGa d’atteindre une nouvelle cible, qui sont les personnes jouant sur des jeux sociaux interactifs. Les joueurs pourront y découvrir en avant première mondiale, 3 titres de chansons inédites de Born This Way pendant quelques jours et des remix bonus.
Une ferme à l’intérieur de FarmVille est transformée pour correspondre au style de Lady Gaga avec des licornes, des moutons motorisés et des cristaux… La chanteuse s’attend à atteindre 68,7 millions de joueurs d’ici fin 2012.
Cette action confirme clairement l’importance des jeux vidéos aujourd’hui mais aussi démontre l’emprise de Facebook.
Autre action, autre ambiance. Le 20 mai 2011 Starbucks a lancé, en partenariat avec la star, une grande chasse au trésor ! Le premier à résoudre tous les indices de cette chasse a gagné un prix spécial Starbucks/Lady Gaga.
De plus, le 23 mai lors de la sortie du nouvel album, la musique de la star a été diffusée dans les différentes boutiques de la chaîne … et les CDs directement en vente. Grande première pour Starbucks, qui espère ainsi fidéliser durablement sa clientèle.
Lady Gaga affirme son style même à travers des moyens de communication divers.
Gaga, fan de nouvelles tendances, se met aussi au QR Code. Le code 2D, en le flashant, vous amènera directement sur iTunes où les utilisateurs pourront télécharger les morceaux de son nouvel album.
Elle donne l’exclusivité à VEVO pour diffuser ses clips. VEVO a récemment mis en ligne une playlist Lady Gaga rassemblant tous ses plus grands tubes et des bonus inédits. Cette playlist est aussi disponible sur iPad, iTouch, iPhone, ou Android. Il faudra ainsi télécharger l’application VEVO pour y avoir accès.
Encore un exemple avec le site de ventes flash en ligne de vêtements Gilt Groupe qui organise des ventes proposées par le directeur de mode de la chanteuse, Nicola Formichitti, ainsi que des ventes de charité des robes Mugler qu’elle aurait déjà porté.
D’autres actions ont été mise en place comme par exemple : avec la chaîne TV HBO pour la retransmission d’un concert exceptionnel, avec le site de musique RDIO pour des abonnements à vie gratuits, avec iTunes pour un comptes à rebours de promotion, avec Best Buy et Livestream pour une séance de dédicaces retransmise en direct, ou avec Amazon Cloud Player pour la vente de son album à 0,99$ (victime de son succès, Amazon a dû faire face à des problèmes techniques à cause du grand nombre de téléchargements) .
Elle en fait trop ? Sûrement, mais c’est du Lady Gaga et c’est excentrique !
Une consécration pour la star et une leçon de webmarketing pour nous
Lady Gaga est bien plus qu’une chanteuse américaine de 25 ans, c’est maintenant une vraie marque, comme un produit que l’on consomme et dont il ne faut pas entacher la réputation. Elle s’incorpore alors dans une stratégie marketing avec une cible et un positionnement précis puis utilise tous les outils de communication à sa disposition afin d’atteindre ses objectifs. Les moyens marketing choisis reflètent parfaitement ceux de son image.
« Gaga et son équipe font partis des meilleurs marketeurs du moment, ils comprennent l’importance de l’intégration sociale avec les médias traditionnels, l’engagement avec un public en temps réel, et surtout, raconter une histoire qui peut être acceptée tout en propageant de la valeur», a déclaré Alexa Scordato , un expert en community management dans la musique.
Que vous aimiez ou non la musique de Lady Gaga, sa stratégie de « branding » représente la quintessence du marketing 360 degrés : conversations, partages judicieux, partenariats savamment calculés, présences constantes et variées sur de multiples plate formes sociales, tout est là pour maximiser l’impact de la marque. Il faut tout de même lui donner crédit pour son art et l’originalité de sa commercialisation !
