Même si vous devez distribuer beaucoup de contenus sur les blogs et les médias sociaux, vous ne devrez par pour autant négliger d’optimiser votre site Web. Ce 
dernier reste et restera un référent central pour les prospects qui s’intéressent à vous et bien évidemment pour vos clients.
Votre site Web doit donc être optimisé pour répondre au mieux à leurs attentes, mais également pour vous permettre de collecter les bonnes données qui vous serviront à scorer vos leads (nous aborderons cette notion prochainement).
La démarche Inbound Marketing va ainsi nécessairement vous conduire à revoir votre site pour l’optimiser, voir le refondre dans son intégralité.
Nous détaillons dans cet article les principaux axes qui doivent vous guider dans cette démarche d’optimisation et/ou de refonte.
Objectifs
La première question à vous poser est celle qui concerne les objectifs que vous assignez aux pages principales de votre site Web : page d’accueil, pages produits ou services, page de contact…
Par exemple, le but de la page d’accueil sera généralement d’indiquer à vos visiteurs rapidement et clairement qui vous êtes et ce que vous proposez, et ensuite de les guider, en fonction de leur centre d’intérêts respectif, vers les pages correspondantes de votre site. Est-ce que votre page d’accueil répond parfaitement à cet objectif ?
La page contact devra permettre à vos visiteurs d’entrer rapidement en relation avec vous. Est-ce le cas ? Est-elle visible et facilement accessible depuis toutes les autres pages de votre site ? Faut il compléter des formulaires complexes qui risquent de dissuader l’Internaute ? Y a-t-il d’autres moyens de contacter votre entreprise : numéro de téléphone, tchat en ligne, adresses mails, adresses postales ?
Vos pages produits ou services sont-elles suffisamment simples à trouver, aisées à lire, attrayantes ? Proposent-elles des call-to-actions (CTA) pour transformer vos visiteurs en leads? Sont-elles référencées sur les moteurs de recherche ?
Assigner des objectifs clairs page par page vous permettra d’identifier plus facilement les écarts entre ce que vous souhaiteriez que vos pages produisent en terme de résultats et ce qu’elles produisent réellement.
Visibilité / référencement naturel (SEO)
Nous avons vu au travers des articles précédents que la première étape d’une démarche Inbound Marketing consistait à attirer vos cibles dans l’entonnoir de conversion. Votre site Web doit bien sûr largement concourir à cet effort.
Il doit donc être parfaitement optimisé pour être trouvé sur les moteurs de recherche. Bien évidemment, nous ne parlons pas uniquement de votre page d’accueil. Toutes les pages de votre site, et notamment celles relatives à vos offres, sont concernées. Votre visibilité ne doit pas non plus porter uniquement sur votre nom de marque ou sur le nom de vos produits, ce serait trop facile, mais bien sur les termes qui caractérisent vos produits ou services.
Prenons pour exemple un fabriquant de câbles pour les Télécoms qui s’appellerait “Mecome”. Le nom d’un de ses produits serait “LazerTube Câble”, conçu pour répondre aux besoins de câblage des infrastructures Télécom, et adapté à la pose en aérien.
Si un Internaute effectue une recherche sur un moteur en utilisant les mots clés “Mecome” ou “LazerTube Câble”, vous devez bien évidemment être visible dans les tous premiers résultats du moteur. Toutefois, on comprend bien ici que vous ne touchez que des personnes qui connaissent le nom de votre marque ou le nom de vos produits. C’est bien, mais largement insuffisant si vous souhaitez attirer des prospects qui ne vous connaissent pas. En effet, pour être visible auprès d’eux, vous devrez être bien positionné sur les moteurs de recherche sur une requête du type “câble télécom aérien”. Ceci est valable pour toutes vos autres offres.
Est-ce le cas ?
Vous trouverez dans le document “Auditer votre site Web” la liste des éléments techniques et éditoriaux qui vous permettront de vérifier si vos pages sont optimisées.
Analyser vos statistiques, elles vous fourniront également des enseignements sur vos pages les plus vues, celles qui servent d’entrées aux Internautes, par exemple.
Le contenu
Le contenu est la pièce maîtresse de votre dispositif de visibilité sur le Net. Celui proposé sur votre site Web doit être irréprochable.
Est-ce que ce dernier est suffisamment attrayant, court, facile à lire sur écran ou dans un cadre de mobilité ?
Quelques règles simples permettent de rendre ses textes plus attrayants. Il s’agira notamment d’utiliser des titres, sous-titres, gras, listes à puces ou numérotées, des paragraphes courts, espacements suffisamment importants entre les paragraphes et des images pour illustrer.
La mode est aux textes courts, qui vont droit au but ; des liens permettant d’accéder à des contenus qui vont dans le détail pour ceux qui sont réellement intéressés. La diversification des formats est également appréciée : textes, infographies, slides, vidéos…
Pensez à structurer vos contenus pour que ces derniers puissent vous donner des enseignements concrets quant aux comportements de vos cibles.
Prenons un exemple simple, si votre entreprise propose 2 produits “A & B” et que ces derniers sont présentés sur une seule et même page, vous serez incapable de savoir quels sont vos visiteurs qui sont intéressés par votre produit A et ceux intéressés par votre produit B. C’est pourtant une information indispensable pour segmenter vos campagnes marketing.
Mobilité
Encore trop souvent négligée, notamment en B2B, la mobilité est pourtant devenue absolument incontournable.
Vous devez donc vérifier que votre site Web soit parfaitement utilisable via un smartphone ou une tablette, et qu’il offre des services adaptés à un usage mobile : entrer en contact avec votre société, localiser vos points de vente ou vos implantations, lire facilement les contenus que vous proposez…
Pour tester vos pages sur différentes plates-formes mobiles, vous pouvez vous appuyer sur une solution du marché telle que : http://crossbrowsertesting.com.
Médias sociaux
Vous ne pouvez plus faire autrement, vous devez impérativement vous assurer que vos pages Web proposent des boutons “médias sociaux” qui permettent à vos lecteurs de vous suivre sur Linkedin, Facebook, Twitter, G+…
Vous devez également inciter vos lecteurs à partager vos contenus sur les médias sociaux. Là encore, les boutons de partage doivent être positionnés de manière optimale.
On parle ici de SMO “Social Marketing Optimization” : “L’Optimisation pour les Médias Sociaux ou référencement social est un ensemble de méthodes pour attirer des visiteurs sur les contenus d’un site Web grâce à la promotion de ceux-ci via les médias sociaux. Le SMO regroupe les actions visant à favoriser la diffusion de contenu par l’action manuelle des internautes. Il constitue en cela un complément au SEO (Search Engine Optimization ou référencement naturel en français) qui se focalise sur l’amélioration de l’indexation automatique par les robots des moteurs de recherche.” Wikipedia
Captation de leads
Nous arrivons très probablement à la question centrale : comment transformer les visiteurs de votre site en leads ?
En effet, au delà de ses aspects notoriété ou RH par exemple, votre site Web de marque a pour vocation de contribuer au chiffre d’affaires de votre entreprise.
Attirer du trafic n’est pas une fin en soi. A moins de vivre de la publicité, savoir que vous avez obtenu 10 000 visiteurs de plus que le mois dernier, vous renseignera sur le fait que vous avez progressé en terme de visibilité, mais ne vous dira pas grand chose sur la contribution de votre site Web au P&L de votre entreprise.
En effet, les visites sur votre site restent de simples statistiques. Tant que vous n’avez pas transformé votre visiteur en lead, vous serez incapable de savoir qui il est (est-ce un concurrent ? un étudiant ? un partenaire ? un demandeur d’emploi ? …).
Il faut donc que vous soyez en mesure de transformer ces visites anonymes en visiteurs connus. C’est le rôle des call-to-actions (CTA) : inciter vos visiteurs à remplir un formulaire pour télécharger un document (livre blanc, ebook, infographie, par exemple), s’inscrire à un événement (atelier, webinar…), ou tout simplement vous contacter.
Chaque CTA proposé doit l’être de manière logique (contextuelle) par rapport aux contenus associés.
Nous reviendrons plus en détails lors de nos prochains articles sur ces techniques de captation de leads. Mais dès à présent, vous pouvez revisiter votre site et vous interroger sur les CTA pertinents que vous pourriez proposer à vos visiteurs sur vos principales pages.
Design / simplicité d’utilisation / efficacité
Le design de votre site doit être orienté vers l’efficacité. Nous définissons ici l’efficacité comme étant l’action principale que nous souhaitons que nos visiteurs effectuent sur nos pages Web.
Vous devez donc avant tout autre chose assigner à vos pages Web des objectifs bien précis. Cela vous permettra de concevoir un design qui porte ces objectifs.
Si vous avez une seule question à vous poser ici, ce serait celle-ci : “est-ce qu’il est facile d’accomplir l’action que je souhaite que mon visiteur effectue ?”.
La simplicité prime toujours sur le Net. Pour être certain de proposer des interfaces simples et intuitives, pensez “mobile” avant tout. Si votre site Web est facile à utiliser sur mobile, il le sera à priori sur desktop.
Référez-vous également au paragraphe ci-dessus sur les contenus. Tentez d’offrir plusieurs niveaux de lecture qui répondront aux différents stades de maturité de vos cibles. Proposez des textes courts et faciles à lire, appuyez vous sur des images qui permettent d’illustrer vos propos, et proposez des liens vers des contenus qui permettront d’obtenir plus de détails si cela est souhaité. Ceci vous permettra ainsi de délivrer un message clair et concis auprès de ceux qui ne vous connaissent pas et qui cherchent à obtenir une vision “panoramique” de vos activités, tout en offrant à ceux qui vous connaissent, et qui souhaitent entrer dans le détail de telle ou telle offre la possibilité de le faire.
Conclusion
En suivant ces grands axes, vous pouvez évaluer les forces et faiblesses de votre site Web de marque, et procéder aux optimisations nécessaires pour le rendre plus efficace en terme de génération de leads, ou décider tout simplement de le refondre.
N’hésitez pas à télécharger notre grille d’évaluation qui vous permettra d’auditer votre site Web plus efficacement : « Auditer votre site Web ».
