Internet est devenu un passage obligé pour vos clients au cours de leur acte d’achat. C’est même, le plus souvent, via ce canal qu’ils débutent désormais leurs recherches.
Si, malgré ce contexte, le nombre de visiteurs de vos pages produits reste en berne, c’est qu’il est temps de réagir ! Le Web est un formidable canal pour entrer en contact avec vos cibles et les guider jusqu’à vos offres.
Nous allons aborder ici les notions clés pour comprendre comment générer des prospects sur internet.
Des contenus de qualité
Commençons par la notion la plus importante : les contenus de qualité. Pour trouver des solutions à leur problématique, il est fort probable que vos (futurs) clients tapent des mots clés dans un moteur de recherche ; avant même de s’informer sur une marque ou un produit précis.
Ils pourront chercher par exemple : « comment choisir ses lunettes de protection », « qu’est-ce que la norme ISO 9001 », « améliorer le référencement de mon site »; etc.
C’est donc en produisant des contenus qui les intéressent, en rapport avec leur problématique, que vous pourrez attirer leur attention.
Par rapport aux exemples de mots clés cités un peu plus haut, ce contenu pourrait prendre la forme :
- d’un guide sur le thème de la sécurité sur les chantiers
- d’une newsletter sur les mises à jour des normes ISO
- ou encore d’un audit de référencement gratuit pour quelques pages d’un site.
Les informations offertes dans un premier temps doivent être relatives à des conseils ou à une expertise. Des contenus purement commerciaux ne produiront aucun effet au premier stade de recherche. Nous verrons par la suite qu’à chaque étape du processus d’achat, correspond un type de contenu.
Il faudra veiller à optimiser ces contenus pour le référencement, c’est-à-dire à employer les mots clés utilisés par vos cibles, afin qu’ils apparaissent dans les premiers résultats de recherche des moteurs de type Google.
Cette stratégie basée sur la mise à disposition de contenus de qualité au moment où votre cible débute ses recherches afin de la transformer ensuite, pas à pas, en client s’appelle l’Inbound Marketing.
Au début du processus, grâce à ces contenus, vous allez naturellement attirer votre cible jusqu’à l’entrée du tunnel de conversion.
Le tunnel de conversion
Ce terme désigne les étapes par lesquelles passe votre (futur) client au cours du processus d’achat.
Le visiteur entre dans ce tunnel de conversion au moment où il prend connaissance d’un contenu que vous avez publié sur le Web (sur votre blog, sur votre site, sur un groupe de discussion LinkedIn, sur votre fil Twitter, sur votre page Facebook, etc).
Ce tunnel comprend 3 principales étapes :
- Découverte : votre prospect rencontre un problème ou s’apprête à relever un challenge. Il va devoir trouver une solution.
- Évaluation : en cherchant des informations sur la meilleure solution pour résoudre son problème, votre prospect a identifié que votre offre ou votre produit pourrait répondre à son besoin.
- Décision : votre prospect a décidé quelle solution adopter. Il est prêt à concrétiser son achat.
A chacune de ces 3 étapes, vous devrez lui proposer des contenus adaptés en fonction de son degré de « maturité ». Votre prospect deviendra ainsi un lead qualifié puis un client.
TOFU (Top of the Funnel)
C’est pendant cette première étape du tunnel ou TOFU que vous générez des prospects. Votre cible débute ses recherches. En lui offrant des ressources et des contenus à valeur ajoutée (livres blancs, guides, infographies, vidéos, check-lists, articles de blog), vous gagnerez sa confiance et vous vous positionnerez comme leader dans votre secteur.
Il conviendra par la suite de «transformer» ces prospects en leads grâce à des contenus de type MOFU (Middle of the tunnel) puis de les convertir en clients en entretenant la relation via des contenus de type BOFU (Bottom of the tunnel).
Les personas
Maintenant que vous avez compris que les contenus de qualité sont la clef pour attirer de nouveaux prospects, vous vous demandez peut-être comment savoir quel contenu intéresse votre cible ?
Pour cela, vous allez devoir définir vos personas. Les personas sont une représentation fictive de vos clients « idéaux » basée sur les données que vous avez pu récolter et sur des hypothèses que vous élaborerez. Ils vous aideront à mieux comprendre le comportement de vos clients sur les canaux digitaux, et ainsi à orienter votre production de contenus en fonction de leurs besoins spécifiques, leurs préoccupations et leurs comportements.
Les call-to-action et les landing pages
Définir vos personas puis rédiger des contenus de qualité optimisés pour le référencement demande un réel investissement. Afin de maximiser vos chances d’attirer l’intérêt de vos cibles tout en récoltant des informations précieuses, vous pourrez vous aider de call-to-action et de landing pages.
Les « call-to-actions » (CTA) prennent généralement la forme d’un bouton comportant un texte qui invite le visiteur à passer à l’action.
Voici quelques exemples d’actions à proposer :
- S’inscrire à une newsletter
- Contacter l’entreprise
- Tchatter en direct avec un conseiller
- Télécharger un document : livres blancs, documentations, eBooks…
- Commander un produit ou service
- S’inscrire à un évènement ou webinar
Les «landing pages» – ou «pages d’atterrissages » en français – vont servir à accueillir vos visiteurs lorsque ces derniers auront cliqué sur l’un de vos CTA (Call-to-action).
Le formulaire présent sur la landing page vous permettra de transformer votre prospects en lead puis de qualifier ce lead grâce aux renseignements qu’il aura fournis (fonction, taille de l’entreprise, etc).
Les médias sociaux
Votre blog, votre fil Twitter, votre page Facebook ou encore votre groupe LinkedIn sont autant de moyens de relayer vos contenus et donc d’entrer en contacts avec vos prospects.
Pour toucher vos cibles directement, là où elles sont et amplifier votre campagne Inbound Marketing, il est incontournable de développer une stratégie médias sociaux en B2B.
Outre un site Web bien optimisé, le blog fait partie des outils primordiaux pour générer des prospects sur internet.
Les outils pour générer plus efficacement des prospects
Si vous commencez doucement à stresser devant l’ampleur de la tâche, rassurez-vous, il existe des outils pour vous aider à gérer toutes ces opérations à mener. On parle d’outils de marketing automation.
Il s’agit de logiciels qui permettent d’automatiser toute une série d’actions comme les campagnes d’emailing ou la segmentation.
Des prospects, et après ?
Le processus d’Inbound marketing ne s’arrête pas à la génération de prospects. Il ne s’agit même que de la première étape, à l’entrée du tunnel de conversion, comme nous l’avons vu un peu plus haut.
Au fur et à mesure, les informations que vous récolterez sur vos prospects deviendront des leads que vous pourrez évaluer (avec le lead scoring) et accompagner jusqu’à l’acte d’achat (grâce au lead nurturing). Enfin, si vous parvenez à enchanter vos clients, ils deviendront vos ambassadeurs. Dès lors, ces clients généreront pour vous de nouveaux prospects !
