Alphabet, la maison-mère du moteur de recherche Google, présente des résultats financiers en pleine croissance chaque année, dont 90% proviennent de la publicité(ie la régie publicitaire Adwords).
Google Ads donne la possibilité à tout type d’annonceurs (entrepreneurs, PME, média, grande entreprise, …) de faire de la publicité pour toucher directement les consommateurs. Cela fonctionne par un système d’enchères en jouant avec la pertinence de l’offre (bon produit, bon prix, bon service). Pour ceux qui ne sont pas encore familiers avec le fonctionnement d’Adwords, voici une série de vidéos pour en comprendre les bases.
Les experts SEM optimisent sans cesse des indicateurs de mesure de la performance qui sont pourtant secondaires. En effet, augmenter le nombre de clics vers une landing page ne conduit pas nécessairement à plus de ventes, une meilleure part de marché ou une plus grande base de clients. Dès lors, comment maximiser l’impact des campagnes adwords sur l’ensemble de l’activité de l’entreprise?
1. Casser les silos entre les équipes internes
Lors du rebranding d’Adwords en Google Ads le 27 Juin 2018, deux axes se sont dégagés :
- proposer une variété d’outils publicitaires, nombreux et variés pour toucher différentes audiences à différents moments. Par exemple, Google a encore introduit de nouvelles extensions publicitaires pour capter des leads.
- maximiser la collaboration entre les équipes internes.
En effet le community manager, le media planneur, l’expert google adwords, le “google analytics guru” et les développeurs (qui mettent les pixels pour tracker les conversions) ont en général des objectifs différents. Or le client ne voit qu’une seule équipe qui va l’aider à vendre plus en ligne ou à attirer plus de leads. Abolir les silos revient à reclasser les conversions dans cet ordre :
| 1 | Objectifs d’affaires | Augmenter le chiffre d’affaire | Augmenter le nombre de leads |
| 2 | Objectifs secondaires | Augmenter le trafic | Augmenter la conversion |
| 3 | Objectifs liés aux tactiques | Augmenter le CTR Baisser le CPC … | Optimiser la landing page améliorer le ciblage… |
Tactique : regrouper vos équipes dans une salle de réunion pour 1h et demandez-leur de répondre à la question suivante : comment les objectifs des campagnes adwords supportent-ils nos objectifs d’affaires?
2. Améliorer l’expérience utilisateurs
Un internaute qui saisit « montre pour homme » dans le moteur de recherche Google ne souhaite pas arriver sur une page avec une liste d’images de montres. Il veut faire un achat qui va satisfaire un besoin comme offrir un cadeau, avoir l’heure tout le temps, faire du sport, etc. De ce point de vue, l’annonce adwords ne fait qu’une partie du travail car elle ne dit rien des besoins et la page de destination n’aidera pas plus l’internaute à satisfaire son besoin complètement.
Tactique :
Afin de maximiser la conversion, il est nécessaire d’améliorer l’expérience de navigation. On peut commencer par analyser les différents chemins de navigation depuis Google Analytics (voir notre article sur les raisons de miser sur l’expérience utilisateurs pour améliorer la fréquentation du site).
3. Bien utiliser les données afin d’atteindre vos objectifs d’affaires
Les rapports Adwords sont remplis de données et d’indicateurs. Pour la même page de destination ou le même formulaire, on peut avoir produit plus de 100 annonces publicitaires qui génèrent énormément de données (impressions, clics, CTR, coûts, position, etc.). Ainsi, la confusion s’installe en ce sens où, dans les meetings, les rapports pleins de données remplacent souvent la stratégie !
Tactiques :
– Mise en place d’un plan de gouvernance de la donnée afin de permettre aux équipes de connaître les données capturées mais surtout les objectifs de la collecte de ces données.
– Utilisation d’outils de visualisation de la data, afin d’accélérer la prise de décisions et aligner les investissements Google Ads aux efforts marketing (augmenter la notoriété et le positionnement de la marque).
