Aujourd’hui, 94% des ménages français sont équipés d’une télévision, 81 disposent d’un ordinateur et 73 % d’un smartphone. Ces terminaux divers aux parcours d’utilisations complémentaires et spécifiques représentent de nouveaux enjeux en terme d’appréciation du parcours client.
Une réelle appréhension du parcours d’achat
La décision d’achat se fractionne, non plus simplement à travers divers canaux mais également par divers appareils. Envie d’un nouveau manteau ? Votre consommateur cible tombe sur une publicité pour votre marque de prêt-à-porter sur son smartphone le matin dans les transports en commun. Il arrive sur son lieu de travail et profite de la pause déjeuner pour parcourir les modèles sur son ordinateur portable. Une fois chez lui, tablette à la main, il reprend ses recherches avant de passer commande pour LE manteau de ses rêves. En une journée, trois appareils ont été mobilisés, du premier contact avec le produit jusqu’à l’achat final. Et les chiffres sont significatifs : en 2016, plus de 45% des transactions en France ont impliqué l’utilisation de deux appareils ou plus selon Criteo. Le consommateur adopte un comportement cross device (ou autrement dit l’utilisation de plusieurs terminaux mobiles lors d’un parcours d’achat).
Source : Criteo
Le réel enjeu est alors de tracer les habitudes d’achat, puis de les analyser et les traiter et enfin de suivre le consommateur pour connaître son comportement. Cela permet d’adapter les contenus publicitaires aux différents points de contact, le premier étant parfois différent de celui sur lequel l’achat est effectué.
Comment est-il possible de re-cibler un individu lorsqu’il change de support ?
La solution est de passer d’une vision “cookies based” à une vision “people based”.
Explications : le Cookie Based Marketing repose sur les informations stockées entre l’unique périphérique d’un utilisateur (par exemple un smartphone) et le serveur, qui enregistre l’historique de navigation du périphérique et les actions entreprises. Les cookies sont utilisés comme indicateurs du nombre de fois où un seul appareil ou un seul navigateur a été utilisé pour visiter un site web en particulier et indiquent quelles pages ont été consultées. En d’autres termes, les cookies ne prennent pas en considération l’utilisateur mais uniquement son appareil ou son navigateur.
Le People Based Marketing est quant à lui utilisé pour suivre l’activité d’un individu sur divers supports mobiles et navigateurs Web grâce à la collecte d’informations comme les adresses e-mail par exemple ou la connexion via le compte Facebook. Il est donc plus facile d’enregistrer toute l’activité sous un seul profil d’utilisateur à partir de ces informations, communes aux divers appareils possédés par un individu.
Grâce à cette technique il est possible d’analyser les comportements via un traçage dynamique. Autrement dit, suite à une « captation » individuelle, ce traçage permet de regrouper les individus présentant des similitudes de comportements afin de proposer des contenus marketing ou publicitaires spécifiques aux habitudes de chacun. Autre grand avantage : penser en termes de « people based » donne la possibilité de mesurer plus facilement le succès des campagnes ou annonces, atout non négligeable pour en améliorer l’efficacité.
