Que ce soit à travers des spot TV, des pages de pub dans la presse ou d’opérations d’e-mailing, les annonceurs ont toujours cherché à toucher leur cible en communiquant sur des audiences qualifiées.
Le search marketing en renversant la relation offre/demande, devient un canal marketing inédit où la demande s’exprime en temps réel.
Le search marketing ou paid search est le seul canal marketing qui permet de répondre à une demande formulée par un consommateur en temps réel. Peu importe son profil, son comportement, sa tranche d’âge ou son lieu de vie, un internaute qui tape « Wii” sur Google est un prospect hautement qualifié pour les distributeurs de cette console de jeux.
Ce n’est plus l’annonceur qui à travers son message promotionnel dit « je vous offre ceci », mais c’est bien le consommateur qui dit en temps réel : « je veux cela ».
C’est en cela que le search marketing se distingue de tous les autres canaux marketing off et online.
Pour autant, la gestion des campagnes de paid search se révèle de plus en plus complexe.
D’abord parce que le nombre de supports augmente : Google, Yahoo !, Miva, MSN, les moteurs de comparaison de prix comme Kelkoo, Shoping ou Leguide et l’arrivée sur le marché des moteurs thématiques.
Mais surtout parce que les moteurs ont intégré de nouveaux paramètres dans la gestion de leurs systèmes d’enchères : la position d’une publicité dans le moteur n’est plus seulement liée à l’enchère fixée par l’annonceur, mais aussi au taux de clic sur son annonce et plus récemment au contenu éditorial de la page du site vers laquelle pointe une campagne. C’est ce qu’on appelle le « quality score” ou “quality index”.
Le quality score a pour objectif d’améliorer la pertinence des offres proposées aux internautes. Les spiders des moteurs lisent le contenu des pages vers lesquelles pointent les campagnes publicitaires et leur attribuent une note, en fonction de la pertinence de leur contenu. Un bon “quality score” entraîne une baisse du coût au clic et se traduit également par une meilleure position dans les résultats de recherche. Pour en savoir plus sur cette notion appliquée par Google, c’est par ici.
Les deux notions centrales du search marketing sont donc la pertinence des réponses pour l’utilisateur / consommateur et des clics toujours mieux qualifiés pour l’annonceur.
Plus ces deux notions seront optimisées et plus le Search marketing sera ultra redoutable pour les entreprises qui savent manier cette « technique de marketing 2.0 ».
