J’ai enfin eu le temps de finir l’excellent livre de François Laurent : Marketing 2.0 – L’intelligence collective.
C’est donc un peu tardivement mais avec grand plaisir que je vous livre cette note de lecture.
François Laurent entre de suite dans le vif du sujet en poussant un cri d’alarme : « le marketing court à sa perte s’il ne se réforme pas ! Il y courait déjà dès la fin du siècle dernier, quand l’expression « produit marketing » s’est peu à peu chargée de valeurs négatives dans le parler quotidien des consommateurs ; et il y court encore plus vite, maintenant que sont apparus de nouveaux lieux de libre expression sur le Net qui ont pour nom blogs, réseaux sociaux, wikis, etc. »
Le constat d’une crise profonde du marketing est partagé par bon nombre de professionnels. Le Web 2.0 a incontestablement amplifié ce phénomène.
Mais ce dernier induit-il un réel rupture ou n’introduit-il au final qu’une évolution à laquelle le marketing doit s’adapter ?
Deux écoles s’affrontent : « Là se situe l’enjeu : adapter ou réformer, logique de progrès versus logique de rupture. La logique de progrès pourrait s’écrire Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0 and so on. […] Web 1.0 a vu naître le marketing interactif – avec le click through comme leitmotiv ; Web 2.0, le buzz marketing ; avec Web 3.0, se développeront d’autres formes de ciblage dynamique : marketing et communication tireront toujours le meilleur profit des évolutions technologiques. […] La logique de rupture s’intitulerait alors Web 2.0 for ever ! Dans une telle logique sociétale, le Web collaboratif marque la fin d’une époque, celle du one to many et de la domination de l’émetteur – organe de presse, marque, etc. Peu importe les technologies – reléguées ici au second plan – seule compte la capacité des citoyens à s’exprimer dans un modèle many to many« .
Ce serait en fait toute une civilisation qui serait sur le point de s’effondrer, la notre, la société de consommation. Les jeunes qui sont nés avec Internet utilisent les outils du 2.0 au sens large du terme pour façonner le monde à leur façon. L’exemple de la musique est ici un parfait indicateur des bouleversements induits par Internet. Les majors sauront-elles s’adapter ? Rien n’est moins sur…
Résolument partisan de la rupture, François Laurent propose quelques pistes pour tourner définitivement la page et passer à un autre marketing : un « marketing humain » :
- Le futur marketing sera un marketing de gestation et non un marketing doctoral : « la parole est au professionnels – non aux professeurs« .
- La collaboration : le marketing doit devenir collaboratif, il doit s’ouvrir aux consommateurs. C’est finalement eux qui connaissent le mieux les produits pour les avoir utilisés et c’est encore eux qui bien souvent créent la valeur du produit en lui donnant un usage que n’avait pas imaginé le concepteur.
- Le changement radical de posture. La communication était hier verticale, elle doit devenir aujourd’hui horizontale, en d’autres termes, nous devons passer très rapidement d’une « communication impérialiste à une conversation citoyenne ».
Ne s’agirait-il pas en quelques sortes de retrouver tout simplement des valeurs humaines ?
