L’EdgeRank est l’un des algorithmes les plus importants en webmarketing. Malgré cela, très peu de gens en ont entendu parler et encore moins peuvent prétendre le comprendre.
EdgeRank est le nom de l’algorithme qu’utilise Facebook pour déterminer ce qui apparaît dans les fils d’actualité de ses utilisateurs. Le fil d’actualité est la «Killer App» de Facebook. Il existe une pléthore d’informations à disposition des utilisateurs de Facebook, et le fil représente l’ordre dans lequel celles-ci apparaissent.
Il détermine laquelle de vos connexions est pour vous la plus importante et apparaîtra donc le plus fréquemment, et quels types de publications seront plus visible que d’autres. Pour ceux qui cherchent à commercialiser un produit ou un service sur Facebook, il devient essentiel de comprendre comment cet algorithme fonctionne.
Comprendre les règles de l’algorithme vous permettra de changer vos tactiques et d’éviter l’échec embarrassant de vos campagnes marketing sur Facebook. Car malgré l’importance de l’EdgeRank, très peu d’articles ont jusqu’à présent été écrits à ce sujet .
Contrairement à beaucoup d’algorithmes qui changent et font évoluer le marketing sur internet, l’EdgeRank n’est pas des plus sophistiqués. Toutefois, sa relative simplicité ne doit pas vous faire sous-estimer l’influence que des connaissances sur le sujet pourront avoir sur vos choix tactiques.
Commençons tout d’abord par le nom. A part le fait qu’il sonne bien, pourquoi l’algorithme du fil d’actualité est-il connu sous le nom d’EdgeRank ? Chaque élément de contenu publié est en fait connu sous le nom d' »Edge » (bord en anglais).
Ainsi, une mise à jour du statut est un « Edge », cliquer « j’aime » sur un statut est aussi un « Edge », télécharger une image est un « Edge », et qu’en est-il du changement de la situation amoureuse ? Oui, vous l’avez deviné, c’est aussi un « Edge ». En gros, toute forme d’interaction que vous avez sur Facebook et qui crée un élément de contenu est considérée comme un « Edge ».
Ainsi, le fil d’actualité Facebook n’est pas un véritable flux d’actualités, mais plutôt un tableau des plus importants « Edges » qui sont déterminés par l’algorithme EdgeRank. Quels sont les éléments qui composent cet algorithme ? C’est une combinaison de trois facteurs : le score d’affinité, le poids de l »Edge » et le facteur temps.
La formule de l’EdgeRank est basée sur ces trois éléments et bien que cela semble plutôt simpliste au premier abord, il y a en fait pas mal de complexité derrière ces trois facteurs.
L’affinité
L’affinité est un score basé sur la proximité ou l’amitié que vous partagez avec quelqu’un. Vous avez sans doute déjà pu remarquer cela. Par exemple, lorsque vous espionnez un ex-petit ami ou petite amie, et fouillez sur son profil, ses statuts apparaissent soudainement plus souvent dans votre fil d’actualité.
De même si vous commentez les photos d’un de vos contacts Facebook, leurs actualités apparaitront plus souvent dans votre fil ! Voici comment fonctionne l' »affinité ». Lorsque vous avez envoyé ce signal proactif de votre « lien d’affinité » avec une personne ou une organisation, l’algorithme le prend en compte et l’interprète pour trier et modifier l’ordre des résultats de votre fil d’actualités.
Tous ne sont pas favorables à ce que l’affinité aie un rôle aussi important dans le calcul de l’EdgeRank. Le souci est que cela crée un effet Pygmalion (prophétie auto-réalisatrice), c’est à dire que plus vous voyez apparaitre des messages de la même personne dans votre fil d’actualités, et plus vous avez de chance d’augmenter votre score d’affinité avec ce contact, ce qui en retour augmente la probabilité de leur apparition dans votre fil dans le futur et ainsi de suite.
Mais étant donné la tendance qu’ont les gens à se regrouper autour d’un petit nombre de contacts, ce score semble bien fonctionner pour la plupart des gens sur Facebook.
Un des points essentiels à comprendre pour un marketeur est le caractère à sens unique du score d’affinité. Cela signifie que lorsque vous visitez le profil d’un ami oublié, cela n’augmente en rien la probabilité que vos publications soient plus présentes dans son fil d’actualité.
C’est sans doute une excellente nouvelle pour tous les gens curieux. Par contre, pour les profils d’entreprise il est fort probable que ce ne soit pas véritablement une bonne nouvelle. Par exemple, si vous visitez le profil d’une personne qui vous suit, il n’y aura aucun impact sur l’affichage de vos publications sur son fil d’actualité. Cependant, si le fait de commenter une de leurs photos déclenche un commentaire en retour, cela aura pour but d’accroitre l’affinité que vous avez avec cette personne.
Le poids de la publication
Le poids de l' »Edge » (Edge Weight) est une formule basique qui décide que certains types de contenu sont plus susceptibles d’apparaître dans les fils d’actualité que d’autres. Par exemple, les images sont considérées comme plus importantes que quelqu’un qui « aime »une page d’entreprise, etc.
Certains types de publications sont susceptibles d’acquérir plus d’EdgeRank que d’autres. Cela implique que ces contenus aient un poids plus élevé que d’autres types de contenu.
Les trois types de contenus qui ont été identifiés comme ayant des « Edge Weight » plus élevés sont les vidéos, les images, et les liens. Fort de ce constat, il vous faut donc changer la manière dont vous communiquez sur Facebook. Vous devriez essayer par exemple d’incorporer dans vos annonces ces types de publication ayant des scores de poids élevés, lorsque vous souhaitez atteindre le plus grand nombre de fans possible.
Il est également intéressant de noter que le poids de publication de chaque personne est différent, c’est à dire quelqu’un qui aime regarder vos photos est plus susceptible de les voir dans son fil d’actualité que quelqu’un qui n’en regarde jamais. Il n’est pas possible de découvrir quel type de publication est préféré par vos fans, mais cela devrait au moins vous dissuader d’ajouter des photos à chaque mise à jour de statut.
Cela peut ressembler à une stratégie judicieuse, vu que poids de publication sera élevé. Mais pour les gens qui ne vont pas souvent cliquer sur les images, vous pourriez avoir plus de succès avec un lien, une vidéo ou tout simplement une mise à jour de statut avec un texte.
Il est également intéressant de noter le potentiel politique de certains éléments pour l' »EdgeWeight ». A tout moment, il y aura certaines fonctionnalités que Facebook va vouloir mettre en avant de manière stratégique. On peut par exemple supposer que le désir montré par Facebook pour les mises à jour de géolocalisation à la Foursquare, pourrait augmenter le poids des Check-in de Facebook Lieux ? (MAJ : Facebook vient d’annoncer la fermeture définitive de Facebook Lieux ainsi que des achats groupés Facebook Bons Plans)
Il vous faudra donc reconnaître ce que Facebook tente de promouvoir, et de quelle manière cela peut être susceptible d’influencer l’algorithme de l’EdgeRank.
On s’aperçoit donc que la diversité de contenus postés est importante, mais la compréhension du poids relatif aux différents types de publications vous aidera à augmenter les cibles potentiels de vos messages sur Facebook.
Le facteur temps
Le dernier élément de l’EdgeRank est lié au temps, et à la fraicheur de l’information. Par exemple, indépendamment de l’affinité et du poids de l’EdgeRank, les anciennes publications sont moins susceptibles d’apparaître dans le fil d’actualité. Ce qui est différent de Twitter, qui ne repose que sur l’ordre chronologique des messages.
Facebook est encore très dépendant de la nature temporelle des publications, ce qui est bien sûr assez évident. Le facteur temps implique que plus la publication est récente et plus elle sera susceptible d’apparaître dans le fil d’actualité par rapport à des publications plus anciennes.
Il est donc important de publier du contenu à des heures pendant lesquelles votre public aura le plus de chance d’utiliser Facebook. Cela augmentera les chances d’apparaître dans les fils d’actualités de vos fans.
Comprendre le facteur temps aura aussi une autre conséquence. Le fait d’apparaitre dans le fil d’actualité signifie que votre publication a depassé l’EdgeRank d’autres publications. On pourrait donc augmenter sa visibilité en créant du contenu lorsque les autres auraient tendance à ne pas en créer, réduisant ainsi la concurrence pour des places dans le fil d’actualité.
Comment augmenter son EdgeRank ?
Si vous êtes un utilisateur régulier de Facebook, la plupart de ces idées par rapport à l’EdgeRank paraissent évidentes, mais avec une bonne appréciation et compréhension de la manière dont fonctionne l’EdgeRank, vous allez commencer à prendre des décisions plus intelligentes dans vos campagnes marketing sur Facebook.
Bien sûr, la créativité que l’on voit souvent à travers les grandes campagnes marketing sur Facebook est importante. Cependant, bien que ces campagnes marketing attirent l’attention et deviennent souvent des cas d’études, ce sont généralement les campagnes qui font profil bas et qui sont construites sur une interaction constante avec la communauté de fans, qui présentent le plus de valeur.
Que vous gériez une campagne Facebook pour faire du buzz ou bien pour créer une communauté durable, il y a beaucoup à gagner à comprendre comment fonctionne l’EdgeRank.
Par exemple, si vous avez un lancement important à venir et que vous voulez voir vos publications apparaître le plus possible dans les fils d’actualité de vos fans, comment augmenter cette probabilité ?
Tout d’abord, il va falloir faire tout votre possible pour augmenter l’affinité entre vos fans et vous-même, en amont de l’annonce. Peut-être par exemple en lançant un débat sur une de vos mises à jour de statut pour faire interagir un grand nombre d’abonnés.
Non seulement le nombre de commentaires va augmenter la probabilité que cette publication apparaisse dans les fils d’actualité, mais tous ceux qui auront contribué vont aussi augmenter leur affinité avec vous.
N’ayez pas peur de demander à vos fans de contribuer ! D’après une étude de Buddy Media, l’utilisation de mots tels que « Où, quand, et pourquoi » aurait une grande influence sur le nombre de commentaires et de clics « J’aime », et vu que ces commentaires et clics augmentent l’affinité, cela a une influence positive sur la portée de tous vos futurs messages.
Ainsi, à la veille de votre annonce importante, il est conseillé de prévoir une série de messages à poster sur votre page qui auront pour but d’augmenter l’affinité entre votre page et vos fans. Faîtes du « teasing », posez des questions, lancez une polémique… Il vous faut un plan stratégique pour augmenter l’affinité du plus grand nombre de fans possible.
Votre plan devra être établi sur le long terme puisque l’affinité a tendance à diminuer avec le temps, et de manière générale, on cherchera à ce que le plus de messages possibles soient visibles par vos cibles.
Nous savons aussi qu’en général, les photos ont tendance à apparaître plus fréquemment dans les fils d’actu que les mises à jour de statut normales. Essayez donc d’utiliser au maximum les images que vous avez à votre disposition. Les vidéos et les liens sont également importants et devraient donc figurer sur votre plan de « content management ».
Ainsi, tous les contenus médias ou à valeur ajoutée doivent faire partie de votre stratégie Facebook. Vous devez développer une véritable stratégie de contenus ainsi qu’un calendrier pour anticiper vos mises à jour de statut. Elle peut être exhaustive ou flexible, mais l’important est de réfléchir à la manière d’augmenter l' »EdgeWeight » de vos publications afin d’interagir avec un public plus large. Aussi, le fait que ce type de contenu soit plus susceptible d’être partagé est un bonus supplémentaire.
Si vous savez également que plus votre publication est récente, plus elle aura de chance d’apparaître dans les fils d’actu, votre annonce devra être faite de manière à coïncider avec le moment où vos fans accèdent leur compte afin d’avoir un impact plus fort. Essayer de découvrir à quel moment vous obtenez le plus d’interactions à vos messages pour mieux préparer vos futures mises à jour.
Trop souvent, lors de campagnes marketing sur Facebook, la tendance est de se tourner vers le nombre de « j’aime » totaux sur une page comme principal indicateur de succès.
Bien qu’il soit très facile à mesurer, l' »EdgeRank » nous apprend qu’il ne suffit pas de cliquer « j’aime » sur une page pour que les mises à jour apparaissent sur les fils d’actualité des fans.
Cela signifie que si vous voulez que vos messages et conversations puissent atteindre vos clients potentiels, une petite communauté plus engagée aura bien plus d’effets qu’un public plus large mais moins engagé !
source : Econsultancy
