Dans un environnement en perpétuelle évolution technologique et digitale, les entreprises ont besoin d’un outil ultra performant pour mesurer leurs activités de marketing sur internet. Mais survivre dans un milieu aussi changeant est un véritable défi. « Les webmarketeurs d’aujourd’hui sont noyés parmi tous les outils de mesure, ils ont du mal à savoir lesquels sont importants ou comment stimuler la performance marketing d’une manière significative » déclare le co-fondateur d’eMarketer Geoff Ramsey.
La plupart des marketeurs désespèrent à la vue de la liste très exhaustive des systèmes de mesure des performances marketing. Digital Impact fait une déclaration audacieuse : il y a seulement sept indicateurs qui sont essentiels pour mesurer la performance sur les canaux numériques. Parmi un nombre incalculable de métriques disponibles pour les marketeurs, les sept suivantes sont celles que les entreprises devront chercher à maîtriser en premier:
- Visites qualifiées
Cette métrique est vivement recommandée pour tous les marketeurs. En effet, elle capte deux dimensions importantes qu’aucun autre système métrique simple ne fait : elle associe à la fois le quantitatif (nombre d’individus) et le qualitatif (les interactions des utilisateurs, ce qui suggère un degré d’intérêt de la part des consommateurs). Selon le canal utilisé, les métriques du marketeur varient, néanmoins l’accent est toujours mis sur le comportement – une démarche bien différente que les autres mesures de performance classiques.
- Le taux de clics
Le taux de clic est la métrique la plus utilisée par les annonceurs en ligne. Cela correspond au pourcentage d’internautes exposés à un contenu publicitaire qui ont cliqué sur celui-ci afin de se rendre sur le site de l’annonceur ou de répondre à la sollicitation du message. Bien que son importance décroit et que cette métrique n’est pas toujours représentative, le taux de clic reste une des mesures les plus utilisées par les entreprises pour mesurer la performance de leurs actions marketing. Par exemple, un taux de clic supérieur à 1% peut-être considéré comme bon mais certains scores peuvent dépasser les 10%, difficile d’émettre un jugement. Certains supports se font rémunérer sur la base de ce taux de clic : on parle de rémunération au clic.
- Image de marque perçue
Cette métrique est calculée en déterminant le changement de perception de la marque auprès d’un public bien défini, en comparant les résultats à ceux d’un groupe témoin qui n’a pas été exposé à l’image de cette même entreprise (ou au message).
- Le taux d’engagement
L’engagement fait référence à la création d’un intérêt ou d’une attention favorable de l’internaute envers votre site. Il s’agit d’un ensemble spécial de mesures intégrées qui saisit le degré de l’influence d’un contenu ou d’une annonce. Vous pouvez mesurer le degré d’engagement d’un internaute sur votre site à l’aide, par exemple, du temps passé sur le site, l’inscription à une newletter, l’abonnement au fil RSS, la soumission d’un commentaire, l’intervalle entre les visites d’un même internaute, etc. Basé sur un système de points de valeur flexible, le taux d’engagement fonctionne sur tous les médias digitaux, que ce soit des vidéos, des applications mobiles, jusqu’aux réseaux sociaux.
- Le taux de conversion
Le taux de conversion correspond au rapport entre les internautes ayant réalisé l’action recherchée dans le cadre de votre action marketing par rapport au nombre total d’utilisateurs touchés par l’action. Bien souvent, un internaute « convertit » au moment où il achète un produit, s’inscrit à une Newsletter, s’abonne à un flux RSS ou télécharge un fichier. Cependant, une action de fin peut être aussi un « like », une « vue » d’une vidéo, un « follower » sur Twitter, etc. C’est le but ultime d’une page Web ou d’une publicité.
Vous devez vérifier la façon dont vous calculez votre taux de conversion. Par exemple, est-ce que le dénominateur sera les visiteurs uniques ou le nombre de visites? Cela peut avoir un impact conséquent sur votre organisation et pourra influencer la stratégie que vous mettrez en place. C’est donc une métrique essentielle pour déterminer l’efficacité de la campagne marketing mise en œuvre.
Ces différentes métriques représentent l’efficacité d’une stratégie de webmarketing qui va générer de l’engagement, une action, favoriser l’image de marque, etc. Mais les buts atteints sont-ils finalement rentables pour l’entreprise ?
- Retour sur investissement (ROI)
Le ROI est une mesure financière qui représente la valeur créée par votre campagne marketing. Les entreprises ont besoin de déterminer si oui ou non un programme social média est efficace. Cela dépend en grande partie des objectifs de l’entreprise sur les médias sociaux et l’organisation de celle-ci.
Si l’objectif est de mesurer le trafic, la vente ou le référencement, il est possible d’avoir une approche plus quantitative. Il y a quelques outils gratuits qui peuvent vous aider avec ce type de mesure, y compris Google Analytics et Feedburner qui sont essentiels. Ce sont des outils gratuits qui aident à analyser le trafic de votre entreprise, nombre d’abonnés, optimisation des mots clés et autres tendances.
Ainsi, sans les métriques de référence, il est impossible de déterminer un bon ROI. Il est très important de choisir celles qui correspond à votre activité. Comme le disait Ramsey, « Les bonnes métriques de mesure vous permettront de prouver votre valeur que ce soit sur le court terme et le long terme ».
