L’écoute des podcasts explose en France. Emissions de radio proposées en replay ou programmes originaux conçus pour une diffusion exclusivement numérique, l’offre est foisonnante, captivante, vivifiante. Et les marques débarquent ! Tour d’horizon…
Il y a eu l’invention de la TSF, l’apparition des postes à galène puis des transistors pour capter les ondes, longues, moyennes et courtes, les premiers baladeurs pour accompagner la démocratisation de la bande FM, les ipod pour découvrir les joies du replay sur internet… Depuis le début du 20ème siècle, l’expression radiophonique a toujours trouvé de nouvelles voies pour parvenir à nos oreilles. Marquées par l’inexorable et vertigineuse montée en puissance des écrans de smartphone, biberonnées au quotidien par une surabondance d’images véhiculées par des plateformes omniscientes – YouTube, Instagram, Tiktok et mille autres – les deux premières décennies du 21ème siècle auraient pu signer le déclin de l’audio, couronner la victoire de l’image par KO. C’est tout le contraire. L’audio connaît sans conteste un nouvel âge d’or. Les agents conversationnels implémentés dans des enceintes connectées (OK Google, dis bonjour à Alexa…) se placent aux avant-postes de la digitalisation des foyers. ClubHouse – réinterprétation des forums de discussion dans une version temps réel – est le média social le plus hipe du moment. Last but not least, le podcast connaît une seconde jeunesse pour le moins éclatante.
Podcast vs Radio. Le 15 avril dernier, le monde de la radio enregistre un séisme de sérieuse magnitude : l’institut Médiamétrie, dans sa mesure d’audience de la radio en France, annonce une baisse de deux millions d’auditeurs au cours du trimestre écoulé*, comparé à la même période de 2020. Il existe un effet Covid bien entendu, le télétravail ayant chamboulé les habitudes d’écoute (plus de bouchons aux heures de pointe pour écouter les Grosses têtes). Mais cela n’explique pas tout… Les usages évoluent. La consommation des médias fait l’objet d’une délinéarisation à marche forcée. La radio n’échappe pas à la règle Netflix, elle se consomme désormais « à la carte », en replay, par petits bouts « façon puzzle », selon l’humeur du moment. On peut écouter une émission dans son intégralité (« Par Jupiter ! », 4,5 millions de téléchargements par mois) ou un extrait de ladite émission (« Le moment Meurice », 1,9 millions).
En même temps que l’écoute traditionnelle des radios baissent, leur audience numérique – live en streaming et replay en podcast – s’envole ! Médiamétrie mesure également le nombre de téléchargement de podcasts des radios françaises* : 118 millions de podcasts téléchargés en mai 2021 (essentiellement des émissions en replay), contre seulement 99 millions en mai 2020.
Podcasts natifs. L’audience des podcasts natifs explose elle aussi. Natif, quèsaco ? Un podcast natif, c’est le contraire d’un replay d’émission de radio ! C’est un podcast conçu exclusivement pour une diffusion numérique. Exit l’hertzien ! Autre signe distinctif, le format des podcasts natifs et leur ligne éditoriale s’affranchissent de tous les codes et de toutes les contraintes de la radio. Il souffle donc dans cette catégorie un vent de grande liberté. 4 minutes ou une demi-heure, toutes les durées sont permises. Intimiste ou caustique, toutes les tonalités font l’affaire, toutes les audaces sont autorisées. Y compris sur le plan technique, il existe par exemple différentes séries de podcast en son spatialisé (autrement appelé son 3D ou son binaural). C’est le contenu qui prime, le reste n’est qu’accessoire. De nouvelles formes de narration se font jour, en particulier dans les genres du documentaire et de la fiction.
Et ça marche. L’institut CSA* présente chaque année une étude sur les podcasts natifs. Il ressort de la dernière édition, publiée en octobre dernier, que « 14% des Français âgés de plus de 18 ans déclarent en écouter toutes les semaines », c’est 5 points de plus que l’année précédente. Le phénomène promet de durer, car « deux tiers des auditeurs estiment que leur fréquence d’écoute a augmenté depuis qu’ils ont commencé à écouter des podcasts natifs ». Mieux, la moitié d’entre eux prévoit d’écouter davantage de podcasts dans les 6 prochains mois.
Qui sont ces auditeurs délinéarisés et affranchis ? Toujours selon l’étude de l’institut CSA, la consommatrice et le consommateur de podcasts natifs sont égaux en genre (50% de femmes, 50% d’hommes), dans la force de l’âge (38% ont entre 25 et 34 ans, 35% entre 35 et 39 ans) et de la consommation (46% de CSP+). Elles et ils sont par ailleurs sur-représentés dans les familles avec enfants (59% dans la structure des auditeurs hebdomadaires de podcasts natifs, contre 40% dans la population générale). Et les enfants semblent apprécier ! Plus d’un tiers des foyers avec enfants voient leur progéniture écouter des podcasts natifs, dont 20% au moins une fois par semaine. Une aubaine pour des marques comme Corolle, que notre agence accompagne de longue date, qui vient de lancer sa propre chaîne de podcasts, avec des programmes s’adressant aussi bien aux enfants « Corolle, raconte-moi une histoire ! » , qu’à leurs parents « La voix de l’expert »
Podcasts de marques. Face à un tel engouement et une pareille évolution dans les usages de consommation des médias, un nombre croissant de marques se mettent du reste à podcaster. Cela répond clairement à une attente. Toujours selon l’étude CSA, les utilisateurs de podcasts natifs sont déjà très nombreux à avoir découvert une marque par ce biais (74%), à avoir changé d’avis à son sujet (71%) ou, mieux, à déclarer avoir eu envie d’acheter des produits ou services d’une marque après avoir écouté l’un de ses programmes (69%).
Les marques qui n’ont pas encore exploré ce nouveau territoire de communication y seraient les bienvenues ! 82% des auditeurs réguliers affirment qu’ils seraient intéressés par des podcasts natifs de leurs entreprises préférées, pour « découvrir leur histoire, celle de leurs produits, de leurs salariés, de leurs engagements »… Pourquoi attendre plus longtemps ?
*Sources :
– Etude Médiamétrie « 126 000 Radio » – Janvier-Mars 2021 – Ensemble 13 ans et plus https://www.mediametrie.fr/sites/default/files/2021-04/CP%20126%20000%20Janvier-Mars%202021_1.pdf
– Etude Médiamétrie – eStat Podcast – Mai 2021. Podcasts d’éditeurs français marqués avec eStat Podcast et écoutés en France ou à l’étranger (base Monde) https://www.mediametrie.fr/fr/la-mesure-des-podcasts-en-mai-2021
– Etude CSA réalisée conjointement avec Havas Paris, en octobre 2020, dans le cadre du Paris Podcast Festival à la Gaieté Lyrique, auprès d’un échantillon représentatif de 1011 personnes https://www.csa.eu/media/1957/ppf_etudecsa_vlongue.pdf
