Des histoires et des actes : les marques actrices du changement

Les grandes marques ont cultivé leur histoire pour donner du sens à leur communication, guider leurs changements, mobiliser les émotions.

Mais les bonnes histoires de marques doivent s’écrire aujourd’hui en s’appuyant sur des actions, des preuves. Les marques ne peuvent pas se contenter de promesses : 71 % des consommateurs ont peu confiance dans le fait que les marques tiendront leurs promesses (Etude Meaningful Brands® par Havas Group).

Face à la défiance croissante envers les institutions, les marques apparaissent comme des acteurs sur lesquels les consommateurs peuvent compter

« Goodwashing » ou « Greenwashing » les consommateurs ne supportent plus les mensonges. Les résultats mondiaux du 21e Edelman Trust Barometer, montrent que l’année 2021 est celle de l’infodémie qui génère plus de défiance à l’égard des institutions, gouvernements, médias et des entreprises. « Les citoyens ne savent pas à quelle source se vouer ».

Toutefois les Français réaffirment clairement leur confiance dans les marques, pour les écouter et tenir compte de leur avis d’après la 3e vague de l’enquête #çaMarque! menée par Kantar. De quoi rassurer nos marques Françaises qui arrivent en tête des marques de confiance (79% vs 50% pour les marques internationales).

Mais comment tenir ses promesses ?

En agissant

73 % des consommateurs affirment que les marques doivent agir maintenant pour le bien de la société et de la planète (Etude Meaningful Brands® par Havas Group). Le bémol est que peu d’entre elles sont identifiées comme engagées : seulement un français sur cinq est capable de nommer une marque « qui fait beaucoup pour l’environnement » (Etude #çaMarque ! Kantar).

L’introduction du label de « société à mission » (inspiré des Benefit Corporations aux Etats-Unis) avec la loi Pacte de 2019, vise à inciter les entreprises à s’engager davantage dans des initiatives sociales et environnementales de façon transparente et suivie.

Mais ce sont surtout les PME et ETI qui passent à l’action même si cela reste encore très modeste. En effet, au 1er juillet 2021, on comptait 202 entreprises ayant opté pour la qualité de société à mission. Sachant que 56 % des sociétés à mission sont aujourd’hui des PME ou des ETI (40% de microentreprises, et 4% de grands groupes dont Danone, pionnier du CAC 40). (Données issues de l’Observatoire des sociétés à mission).

Certains n’ont pas attendu les Benefit Corporations ou Loi Pacte pour s’engager concrètement. C’est le cas de Patagonia qui depuis quarante ans cultive son histoire autour d’une démarche activiste : garantie à vie de ses vêtements, appel à ne rien acheter lors du Black Friday, fabrication en coton 100% biologique, création du plus grand site de réparation de vêtements d’Amérique du Nord…

Un autre exemple : la plateforme Action Works qui offre aux individus la possibilité de trouver des ONG qui œuvrent sur des sujets qui leur tiennent à cœur, à deux pas de chez eux ou à l’autre bout de la planète : https://www.patagonia.com/actionworks/#!/choose-location/

En apportant des preuves

Apporter la preuve d’un impact social positif est nécessaire lorsque l’entreprise souhaite être reconnue « entreprise à impact positif ». C’est notamment une condition pour être agréée « entreprise à mission » dans le cadre de la loi PACTE. L’entreprise doit disposer d’outils de mesure valides et pouvoir fournir des données fiables.

La marque Aigle, devenue entreprise à mission, a décidé de s’engager pour une mode durable. Une démarche qui passe par l’utilisation de matières recyclées, de la seconde main et d’aides à la biodiversité.

La marque a dû revoir sa chaîne d’approvisionnement pour avoir des matériaux « verts ». Toutes ces actions doivent lui permettre de réduire « ses émissions de gaz à effet de serre de 46 % d’ici à 2030 ». Ce qui va passer, en plus des matières premières recyclées, par le recours à 50 % d’énergies renouvelables en 2025 : https://positive-impact.aigle.com

En impliquant les communautés de marque

Les consommateurs souhaitent que les marques agissent et ils sont prêts à user de leur influence et à apporter leur aide aux marques dont ils se sentent proches : 84% déclarent être prêts à aider les marques à s’améliorer (Etude #çaMarque ! Kantar).

Comment ? en privilégiant un engagement réciproque. Au-delà des centres d’intérêt, des actions ponctuels, une communauté se retrouve autour d’une cause commune, un enjeu sociétal ou environnemental.

D’ailleurs deux tiers des consommateur français pensent qu’ils peuvent influencer par leurs paroles et leurs actes (qu’il s’agisse de poster des commentaires sur les réseaux sociaux ou de participer à un boycott) la réaction d’une marque à un événement ou sa position sur une question d’intérêt public (Rapport Accenture Strategy).

Entre Typology, marque de cosmétique, fabriquée en France, née en ligne, et ses clients, il n’y a pas d’intermédiaire. L’ADN de la marque repose sur l’éthique mais aussi sa proximité et sa transparence avec les consommateurs. D’où sa campagne d’affichage qui avait opté pour la simplicité, avec la mise en avant du produit et où le texte va à l’essentiel.

La marque communique aussi sur des actions concrètes comme le « Black for Good », un mouvement alternatif au Black Friday, rejoint progressivement par 80 marques, qui permet de reverser des fonds à des associations : https://www.typology.com/black-for-good

La question désormais n’est plus : “dois-je m’engager ?”, mais plutôt “comment dois-je m’engager ? ». Dans ce contexte les histoires sont de véritables leviers de cohésion. L’émotion couplée à l’action est un levier puissant pour créer plus d’interactions, d’engagements, d’adhésions et d’actes d’achat.

Alexandre Rostaing

Sandrine Breton