Purpose, goodvertising, RSE, entreprise à mission… Aujourd’hui la terminologie de l’engagement ne manque pas. Mais toutes les marques ont-elles vocation à s’engager ?
Un engagement attendu par les consommateurs
86 % des citoyens dans le monde attendent des marques s’engagent au-delà de leur activité d’après le Brand Trust Barometer.
L’étude Nielsen Scarborough montre que plus de la moitié des consommateurs américains (52 %) achètent auprès de marques qui soutiennent des causes qui leur tiennent à cœur ; de même, plus de 36 % d’entre eux s’attendent à ce que les marques qu’ils achètent soutiennent des causes sociales.
Un engagement fondé sur des valeurs communes et par des actes
Les consommateurs privilégient les marques qui s’engagent sur des valeurs qu’ils partagent.
Et ils sont prêts à les aider : 80 % se déclarent prêts à aider les marques à s’améliorer, en particulier en exprimant leurs attentes et avis (67 %), selon Kantar.
Une illustration de ce nouveau « lien » est l’approche de Julien Sylvain créateurs de Tediber, une marque française spécialiste literie, qui a su développer un lien avec sa clientèle en investissant dans un service client efficace et en intégrant le client dans l’expérience.
Les consommateurs font plus volontiers confiance aux marques qui s’engagent pour des causes en accord avec leurs convictions. Mais ce qui est plus important finalement, c’est que les entreprises ont le pouvoir de changer les choses.
Les consommateurs ont parfaitement compris que l’acte d’achat pouvait être un acte citoyen.
À lire notre article « Goodvertising, godd idea ?” qui explique comment les marques agissent et mènent des actions concrètes.
Mais attention à ne pas tomber dans le woke washing
La perte de confiance envers les discours de marque d’une part et la crainte des accusations de greenwashing, voire de woke washing (la fausse prise de conscience des marques), constituent un frein à l’engagement des marques. En effet d’après l’enquête de Sprout Social, 35 % des consommateurs voient dans cette prise de position des marques une manière opportuniste de s’unir à un mouvement de société.
Les marques doivent rester cohérentes et en phase avec les valeurs de leurs clients car 55 % des consommateurs sont prêts à boycotter une marque qui s’exprime sur des sujets contraires à leurs convictions (Sprout Social).
D’où l’émergence de nouveaux récits pour dénoncer les dérives
64% des Français ne peuvent pas citer spontanément une marque écoresponsable en 2021 (étude Sustainable Brands – Imediacenter). Ce qui peut s’expliquer par le « spam » de l’information verte et son uniformisation. Tout le monde dit la même chose. Dans ce contexte, de nouveaux récits voient le jour pour parler vrai.
Bertrand Usclat, connu par le nom de Broute (parodie du media Brut), a lancé un site e-commerce intitulé “Broute Now” qui a pour objectif de parodier les sites e-commerce de la fast-fashion. Dans sa vidéo décalée il s’agit de marquer les esprits, sensibiliser au don :
Le storytelling s’avère être un levier puissant pour raconter des histoires à impact positif.
Le Grand Prix Stratégies de la communication d’engagement montre que les marques à impact peuvent être créatives, mais surtout, elles le doivent. À l’instar de la campagne « Imagine » de l’agence CPB London, qui imagine un monde où les stéréotypes sexistes seraient abolis.
Malgré tout, les consommateurs prônent aussi le pragmatisme
Selon Imediacenter, 66% des Français ont modifié leur consommation pour être plus responsables.
Pour autant, lorsque la notion d’engagement ou de consommation responsable est directement reliée au pouvoir d’achat, le consensus est moins net. Les Français sont avant tout pragmatiques, notamment lorsque l’on parle du pouvoir d’achat.
Si 47% des consommateurs sont prêts à payer un peu plus cher pour une marque responsable, pour la majorité (49%) le pouvoir d’achat reste la priorité n°1.
L’engagement des entreprises est en marche
En 2022, le SBF 120 ne compte qu’une seule entreprise à mission (Danone), 44 entreprises ayant défini leur raison d’être (vs 24 en 2021 – et seulement 9 l’ont inscrite dans leurs statuts) et 22 entreprises qui ont nommé un Directeur RSE, Engagement ou Développement Durable au sein de leur Comité Exécutif (Classement des COMEX les plus influents du SBF 120, AmazingContent, mars 2022)
D’après le baromètre 2022 de l’engagement des marques (Voir le Baromètre ICI), lorsque l’on demande aux professionnels de la communication quelle est la raison 1ère qui incite les entreprises à s’engager, ils répondent :
- Donner du sens et contribuer positivement à la planète (30%)
- L’urgence climatique (19%).
- Répondre au cadre légal et aux nouvelles législations de plus en plus incitatives. (19%)
- Inspirer la confiance du consommateur, contribuer à une bonne image de marques (15%)
Au-delà des questions environnementales, après 2 ans de pandémie, le capital humain semble être aussi la priorité des entreprises.
Mais toutes les marques n’ont pas pour mission d’être militante.
Certes, avec la prise de conscience actuelle de l’urgence climatique, une entreprise aujourd’hui ne peut plus ne pas se soucier de l’environnement.
Cependant pour Thomas Kolster, « marketing activist », auteur de Goodvertising: Creative Advertising that Cares, « les marques ne doivent pas se battre pour des sujets qui ne les concernent pas directement, ou sur lesquels elles ne sont pas irréprochables ».
Et c’est toute la différence entre une marque activiste (comme Lush ou Patagonia) et une marque coach, qui donne les moyens aux consommateurs de s’améliorer sur des sujets environnementaux, sociétaux…
Le coaching représente une nouvelle dimension dans cette recherche de sens :
La marque ne se contente pas de dire ce qu’elle est, elle propose un objectif individuel à atteindre et se positionne par rapport à lui.
La marque endosse, au même titre que le coach, une promesse de mieux-être qui peut s’exprimer de 3 façons :
L’acceptation de soi (ex : Dove et sa campagne “Beauté sans Retouche”)
L’affirmation de soi (ex : La campagne Lacoste qui met en scène le pouvoir du crocodile qui fédère autant qu’il permet à chacun d’exprimer sa différence)
Le dépassement de soi (ex : Nike : Nike « Play New / renouvelle ton jeu« ).
La publicité responsable doit réconcilier éthique et efficacité
La publicité doit être appréhendée comme un outil au service de la transition responsable, un outil qui doit permettre aux Français de mieux consommer
L’étude Sustainable Brands précise que 59% des Français considèrent que la publicité peut contribuer de manière positive à la société.
Et les réseaux sociaux dans tout ça ?
« La communication RSE ne représente encore que 5% des campagnes » selon Denis Gaucher (Kantar Media). Et pourtant 41 % des consommateurs affirment que les publications des marques sur les réseaux sociaux influencent l’opinion qu’ils ont sur certains sujets (Etude Sprout Social).
Et si vous vous engagiez avec un bon coach ?
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