Faire du sport, perdre du poids ou arrêter de fumer : ce sont dans l’ordre les bonnes résolutions que prendront les Français en 2020, selon un sondage Odoxa.
En 2020 les marques devront aussi faire du sport, celui de la course à la confiance, longue à construire mais rapide à détruire.
Pourquoi ? Parce que la confiance est un élément clé de la relation entre consommateur et marque et les critères qui la favorisent concernent autant les produits que les services associés.
Certes les marques, surtout locales et nationales, seraient redevenues dignes de confiance selon plusieurs études. Mais elles vont devoir apporter des preuves de leurs engagements.
Résolution #1 : Engager sa transformation sociétale et donner du sens
Après la transformation digitale, les transformations sociétales deviennent de nouveaux challenges à relever pour les marques. Les millennials sont beaucoup plus informés des conséquences de leurs actes d’un point de vue environnemental et sociétal que les générations précédentes. 64%* des Français estiment que les entreprises ne sont pas assez engagées, notamment pour le changement climatique (Etude Yougov par la Banque Européenne d’Investissement 2018).
Le défi pour les marques est aujourd’hui de porter des valeurs et de les incarner, afin de répondre à une quête de sens.
L’étude Kantar sur les prédictions media 2020 confirme cette tendance des marques qui passent de simple acteur économique à un acteur social pour conquérir le public par leur engagement. https://kantar.turtl.co/story/tendances-et-predictions-media-2020/
Certaines marques n’ont pas attendu 2020 pour « Faire le bien ». Patagonia en est un parfait exemple à travers notamment son programme « Worn Wear » qui permet aux personnes de garder leurs vêtements plus longtemps en service et de faciliter leur recyclage lorsqu’ils ne peuvent plus être réparés.
Résolution #2 : Être transparent et authentique
Les produits ne sont plus les seuls centres d’attention. Les Français attendent des marques qu’elles communiquent et agissent en toute transparence (71%). 72% estiment même que ces dernières doivent être capables de reconnaître leurs erreurs et de s’excuser. Ils souhaitent également pouvoir échanger avec les marques par exemple en pouvant contacter facilement le service client (68%). Etude Kantar réalisée pour l’UDA 2019.
Cela implique pour les marques de véhiculer davantage leurs valeurs, leurs engagements.
Quelques exemples :
En créant un blog ou une page internet qui dévoile ses pratiques en matière de RSE ou en encourageant le contenu généré par les utilisateurs.
Les marques et distributeurs prenant le plus au sérieux le UGC sont parvenues à augmenter le taux de conversion de 137 % et à faire progresser le revenu par visiteur de 157 % à l’échelle mondiale (étude Bazaarvoice Shopper Experience Index).
Résolution #3 : Se recentrer sur les communautés d’intérêt
Une étude réalisée par OpinionWay pour Howtank révèle que quatre Français sur dix se disent prêts à rejoindre une communauté de marque. Ils acceptent d’appartenir à des communautés de marque, de leur faire confiance, tout en acceptant que l’annonceur, de son côté, recherche une relation « gagnant gagnant ». Il peut s’agir de communautés thématiques (autour d’un centre d’intérêt) : Adidas runners par exemple.
Des communautés d’intervention ou de support technique : exemple de Darty
Mais aussi de groupes fermés sur Facebook, Super fans sur Facebook.
L’évolution de Facebook tend vers la construction de communautés ; les groupes Facebook s’imposent donc naturellement comme l’outil de choix pour créer de nouveaux liens. Un milliard de personnes appartiennent déjà à des groupes Facebook. Une tendance de communautés de fans qui font confiance à leurs pairs et souhaitent réserver leurs publications à une audience plus sélective.
Résolution #4 : Exploiter au mieux ses propres données
Les données restent sous-exploitées selon l’étude de PwC en partenariat avec L’Usine Digitale : les entreprises sont, dans l’ensemble, plus promptes à collecter les données (selon 51 % des personnes interrogées) qu’à les analyser (36 %) et les exploiter (33 %).
En 2020, la valorisation des données devient un sujet stratégique pour les entreprises. La valorisation c’est par exemple capter des données de qualité destinées à être monétisées. Afin d’avoir une meilleure maîtrise de leurs données et améliorer leur expérience client, les entreprises devront poursuivre leurs investissements.
Résolution #5 : Créer des expériences
Quelle que soit la génération, beaucoup expriment leur manque de confiance dans les marques liée à une mauvaise expérience : 43% ont déjà blacklisté une marque après une mauvaise expérience et 34% n’achèteront plus jamais une marque après juste une mauvaise expérience (Etude Oracle 2019 « One size doesn’t fit all »).
D’ailleurs, en 2019 seulement 10% des entreprises interrogées se déclaraient « très matures » en matière d’expérience client (Etude Adobe Tendances digitales 2019).
Les marques devront rééquilibrer leur présence numérique avec des expériences utilisateurs plus réelles.
