Depuis près de 20 ans, la recherche en marketing s’intéresse au concept d’amour et reconnaît explicitement l’existence de ce sentiment pour des objets ou des marques.
Des universitaires comme Caroll et Ahuvia (2006) ont défini l’amour pour une marque comme « le degré d’attachement émotionnel passionné qu’un consommateur a pour une marque (trade name) particulière ».
We Love brands
La notion de « love brand » est née il y a près de 15 ans déjà, mais depuis quelques années, ce concept connaît un essor fulgurant. Être une « love brand », c’est réussir à conquérir le cœur du consommateur et tisser une relation forte, voire intime, avec ses clients. L’amour une émotion ?
L’amour est une expérience émotive qui comprend plusieurs émotions.
Pour 95 % des professionnels du luxe, susciter l’émotion du client sera un enjeu majeur des prochaines années. Un défi qui nécessite de gagner la confiance des acheteurs, mais aussi de créer en magasin de l’émerveillement, au-delà de la simple surprise, selon l’étude dévoilée à l’occasion du Sommet du luxe et de la création, qui s’est tenu à Paris le 5 février.
Comment créer des émotions ?
La meilleure façon de susciter les émotions d’un public est de lui raconter une histoire. Racontez votre histoire, vos succès et vos échecs aussi. Ils participent à créer un sentiment d’empathie pour la marque, à l’humaniser et à regrouper autour d’elle des consommateurs qui se retrouvent dans ce parcours.
On citera Intermarché et sa campagne « l’Amour, l’Amour ». Un véritable storytelling mettant en scène le coup de foudre entre un client et une caissière du supermarché. Résultat : plus de 2,7 millions d’internautes conquis en moins de 2 jours.
Amour et fidélité ou infidélité
Le lien émotionnel qu’entretient un individu avec une marque contribue à son engagement et à sa fidélité. D’après les résultats de l’étude Ipsos Loyalty lorsqu’un client est à la fois satisfait d’un point de vue fonctionnel et attaché d’un point de vue émotionnel :
Il est presque deux fois plus susceptible de recommander la marque (que s’il était simplement satisfait). Et il est beaucoup plus susceptible d’acheter d’autres produits et services à la marque.
D’un autre côté 64% des Français sont prêts à être infidèles à une marque pour cause de mauvaise expérience client (selon L’Observatoire des comportements de la consommation par Odoxa et Emakina).
De la love brand à la love marque : être irrésistible
Concept développé initialement par Kevin Roberts (Saatchi & Saatchi), et détaillé dans son livre éponyme publié la première fois en 2005. Comme l’évoque le terme, une « love marque » est une marque qui entretien avec son consommateur une relation émotionnelle quasi amoureuse.
Être une love brand, c’est aussi chercher à être irrésistible. TNS a défini un « cahier des charges de l’irrésistibilité́ » qui s’articule autour de huit points qui doivent être combinés. A découvrir ici : https://www.tns-sofres.com/sites/default/files/intelligence-applied-principes-de-l-irresistibilite.pdf
Selon les lois de la biologie, l’amour est un processus chimique de courte durée. Ce qui est sûr est que la relation « amoureuse » entre la marque et son consommateur demande à être cultivée, entretenue régulièrement.
