A l’heure du 2.0, de l’empowered consumer et des médias sociaux, nous attendons d’une marque qu’elle soit au minimum transparente et ouverte.
Apple semble pourtant totalement dénuée de ces valeurs.
On ne peut pas dire en effet qu’Apple fasse preuve de beaucoup de transparence. En témoigne la fameuse histoire durant laquelle Apple avait tenté d’acheter le silence d’une Britannique, dont l’iPod avait explosé. Apple aurait proposé à la fillette, propriétaire du balladeur, et à son papa de rembourser l’appareil à une condition : qu’ils signent une clause de confidentialité pour ne pas que l’affaire s’ébruite !! C’est bien évidemment une posture totalement irresponsable et ridicule, digne des pratiques du siècle dernier.
Le culte du secret qui entoure chaque nouveau produit avant sa mise sur le marché est une technique marketing bien rodée chez Apple mais diablement risquée. Risquée parce qu’elle impose à Apple d’innover et de surprendre quasiment à chaque sortie de produit. Elle fait naître des espérances qu’il ne faut pas décevoir. Ce « marketing de la rumeur » montre aujourd’hui ses limites avec l’iPad qui avait suscité plus de buzz et spéculations que l’iPhone avant sa sortie. Le produit se montrant finalement un peu en dessous des espérances, l’iPad a rapidement généré un buzz négatif sur le Web.
Au chapitre de l’ouverture, Apple ne fait pas mieux. Plus que l’apparente gratuité, c’est essentiellement parce que le consommateur souhaite ne pas se sentir pieds et mains liés par un fournisseur, que l’open source a connu le succès qu’on lui connaît. C’est aussi cette forme d’ouverture qui a permis à l’open source de croître rapidement et d’innover grâce notamment à la co-production. Au delà de la sphère purement informatique, les marques tendent de plus en plus à adopter un posture « ouverte ». On voit aujourd’hui par exemple des marques recommander des concurrents pour un produit qu’elles proposent mais qu’elles n’ont plus en stock ! Apple persiste par contre à vous obliger à « consommer » Apple. Le système d’exploitation Mac OS ne fonctionne que sur les ordinateurs Mac (sur ce point rien n’a changé depuis 1976) et l’iPhone ou l’iPod vous obligeront à passer par iTunes. C’est d’ailleurs amusant de remarquer que les principales améliorations apportées à la dernière version de l’iPhone 3G S ont été copiées sur des « applications pirates » proposées sur la version jailbreakée de l’iPhone. Finalement le jealbreak s’est imposé comme une forme d’ouverture imposée à Apple par le consommateur.
L’ouverture s’exprime également sur les médias sociaux, où les marques osent désormais (enfin !) répondre et converser d’égales à égales avec leurs consommateurs. Bien qu’Apple fasse l’objet d’un buzz phénoménal sur ces médias sociaux, la marque n’y prend jamais la parole en direct. Elle utilise toujours les bonnes veilles méthodes « Top – Down ». Le dernier keynote n’était d’ailleurs pas retransmis en direct sur le Web via une application telle que facebook connect.
Alors bien sûr, l’entreprise fait l’objet d’un véritable culte qu’elle a su construire avec des produits absolument remarquables et innovants et un guide ultra charismatique en la personne de Steve Jobs entrepreneur de génie et visionnaire hors pair. C’est une marque qui a su se faire désirer et qui a su transformer ses clients en véritables fans (« si vous n’êtes pas Apple addict, vous ne pouvez pas comprendre » vous diront les véritables adeptes de la marque).
Bien évidemment Apple n’a rien de détestable, mais elle a tout de même un côté agaçant dans la mesure où elle est quasiment la seule grande marque à avoir conservé cette posture archaïque qui consiste à se positionner au dessus du consommateur et non à ses « côtés ».
Combien de temps pourra t-elle tenir ainsi ?
