Selon le philosophe Gaston Bachelard, l’imagination créatrice constitue notre originalité d’humains. Pour William Blake : « L’imagination n’est pas un état, c’est l’existence humaine elle-même ». Imaginer c’est s’évader, c’est surtout sortir d’un confinement.
Dans une période aussi anxiogène que celle que nous vivons, l’être humain a plus que jamais envie d’être diverti.
Comment être créatif quand on est chez soi ?
S’ennuyer est une activité qui peut devenir bénéfique pour l’esprit, l’imagination, la créativité et la santé mentale.
Les communautés en tout genre cherchent à s’occuper, à l’image du compte @jerestechezmoi qui donne « des idées de choses que tu peux faire chez toi ».
Avec plus de 40% de la population mondiale confinée, l’usage des réseaux sociaux explose. L’engagement dans les médias sociaux augmente de 61 % par rapport aux taux d’utilisation observés habituellement selon Kantar.
D’après l’étude LinkedIn France avec l’Institut CSA, une majorité de Français (55%) auraient du mal à vivre le confinement sans les réseaux sociaux et près d’un quart (22%) ne pourraient même pas l’envisager.
Alors forcément les idées et la créativité ne manquent pas sur les plateformes sociales.
On citera les défis en tous genres tel que le « Quarantine pillow challenge » sur TikTok qui consiste à prendre un coussin, une ceinture, à s’attacher le tout autour de la taille et se prendre pour une star au festival de Cannes.
Mais créativité doit rimer avec utilité pour les marques
En effet les consommateurs en appellent à la « brand utility » des marques : 77% des Français estiment qu’il est important que la communication et la publicité soient orientées sur la manière dont leurs produits peuvent les aider à mieux vivre la situation actuelle (source : Trust Barometer Edelman).
Pour près de 8 sondés sur 10 (77%), le rôle des marques à l’heure actuelle est de nous permettre de rester proches de notre entourage, mais aussi de favoriser un esprit de communauté et une entraide sociale.
Être utile à travers des actions solidaires
Certaines marques ont soutenu des mesures d’intérêt général comme la production de gel hydroalcoolique, (par exemple LVMH et le groupe Rocher) ou la fabrication de masques et de blouses (ex : Chanel).
D’autres ont fait des dons de leurs services ou produits comme Canal+ qui s’est engagé en passant en clair.
Être utile à travers des contenus divertissants
Pour d’autres marques, c’est surtout une occasion de (re)créer du lien avec leurs clients en les divertissant et en orientant différemment leur ligne éditoriale.
Par exemple, Netflix offre ses conseils personnalisés de sélection de films grâce à son hashtag #NetflixConseilleMoi.
Decathlon engage sa communauté à faire du sport à la maison.
La marque Innocent propose chaque week-end d’organiser un petit déj’ virtuel avec ses proches et les inciter à partager ce moment avec la communauté de la marque.
Oreo, avec sa campagne « Stay Home, stay playful », reprend des activités créatives réalisées par les consommateurs pour profiter de leur domicile avec ou sans les gâteaux Oreo. Une campagne déclinée en jeu sur TikTok.
IKEA ne manque pas de créativité avec son film intitulé « Stay Home » et diffusé fin mars qui intime à ses clients à rester chez eux et profiter de leur maison. L’enseigne prolonge cette campagne en transformant son catalogue en un catalogue de jeux.
Être utile en rassurant avec des films publicitaires
D’autres marques renouent la relation avec leurs consommateurs avec des films pour donner de l’espoir et partager leurs valeurs.
Nike a lancé une campagne de communication à l’adresse des sportifs qui se retrouvent confinés chez eux, « Play For The World ». La marque engage tous ceux qui en sont capable, à continuer de faire du sport chez eux et leur rend hommage dans son film.
Burger King partage dans « Stay Home of the Whopper » sa vision des « patriotes du canapé ».
Le contexte de crise du Covid-19 est favorable à la créativité. Il stimule notre imagination et pousse les marques à repenser leur communication et ligne éditoriale.
Kantar relève que les consommateurs n’attendent pas que les marques stoppent leur communication : seulement 8 % des personnes interrogées sont pour.
En revanche les consommateurs attendent des marques qu’elles communiquent autrement sans mettre en avant leurs produits ou services, mais plutôt leurs valeurs, leur utilité.
